开封市三星级饭店SWOT 分析及发展对策

2012-12-07周菲菲

黄河水利职业技术学院学报 2012年1期

周菲菲

（黄河水利职业技术学院，河南开封 475004）

0 引言

近几年，随着2008 年奥运会和2010 年世博会的成功举办，我国饭店业有了突飞猛进的发展。而随着经济的发展和社会的进步，在我国，越来越多的人成为三星级饭店消费人群，这对旅游动机的产生带来了一定作用。同时，我国2007 年的假日改革，也让更多有可支配收入的人群有了闲暇时间进行旅游。旅游的发展带动着饭店行业持续快速发展。开封市作为七朝古都和历史文化名城，吸引了越来越多的旅游者。这些都是开封市发展饭店业的优势。但是，高档饭店和经济型饭店数量的增长，对以三星级饭店为主体的中档饭店带来了发展上的阻碍，使之遭遇了发展瓶颈。本文试根据开封市三星级饭店的特点和状况，对其进行SWOT 分析，并提出开封市三星级饭店的发展对策。

1 开封市星级饭店的发展现状

开封是中原地区黄河沿线重要的旅游城市，2001 年被国家旅游局命名为中国优秀旅游城市。开封市作为我国的历史文化名城和著名旅游城市，在河南省具有重要地位：它与洛阳、安阳、西安、北京、南京、杭州并称中国七大古都，在国内外享有盛名；它凭借宋文化，特别是刚正不阿的清官包拯形象，吸引了国内外大量的旅游者。

1.1 开封市星级饭店的发展阶段和整体态势

旅游业的繁荣发展带动了开封饭店业的发展。改革开放以来，开封市饭店业在经历了20 世纪80 年代的发展平稳期、90 年代的投资期、21 世纪最初5年的淘金期后，现在进入到理性发展时期。 2007 年以前，开封市没有四星级和五星级的较高档次星级饭店，大量的客源涌向了当时的开封市最高星级的饭店——三星级饭店。这个阶段，是开封市三星级饭店发展的高峰期，全市共有14 家三星级饭店。2007 年，由开封本地零售业巨头航天集团投资、中州国际集团饭店管理公司管理的中州国际饭店和浙江开元旅业集团投资建设的开元名都大饭店两家五星级饭店的开业，弥补了开封市高端饭店的空缺。近几年，开封市饭店业整体发展状况良好，经济型饭店如雨后春笋般迅速发展。据不完全统计，现在开封市场上已经拥有经济型饭店40 多家，其中包括一些国内知名品牌饭店。

1.2 开封市星级饭店发展过程中出现的问题

随着整个饭店业的飞速发展，饭店行业的经营管理方法也日趋成熟。但是，行业在发展中也出现了一系列问题，例如，饭店产品的同质化、饭店数量的快速增长带来的全行业利润下滑等。同时，开封市饭店业布局形成了两头大、中间小的状态，即以三星级饭店为主的中档饭店发展状况很差，在发展过程中，饭店数量不仅没有增长，反倒有所下降，而高端饭店和经济型饭店数量增长很快，形成了供给断层。这一现象对行业的整体发展不利的。由于全社会经济水平的提高，老百姓有了更多的可自由支配收入，他们愿意、也有能力以较高的价格购买高品质的饭店产品，高端饭店凭借豪华的设施和优质的服务吸引了越来越多原三星级饭店的客源；另一方面，是因为经济型饭店业拥有高性价比的客房产品，许多对饭店产品需求单一的原三星级饭店的客源流失到了经济型饭店中（据统计，经济型饭店现在吸引了三星级饭店20%的客源）。而随着旅游饭店业市场竞争的日趋激烈，开封市三星级饭店的客房价格也在持续走低。这些都使得三星级饭店发展速度变慢，并且出现了严重亏损。

图1 开封市星级饭店统计柱状图Fig.1 Columnar statistics of star－rated hotel in Kaifeng city

2 开封市三星级饭店的SWOT 分析

以下试从机会、威胁、优势、劣势4 个方面对开封市三星级饭店进行SWOT 分析。

2.1 机会

2.1.1 旅游业的繁荣发展成就了住宿业的繁荣

2006 年，开封市共接待海内外游客1890.6 万人次，比上年增长15.2%；实现旅游总收入60.5 亿元，比上年增长19.6%。当年，全省共接待海内外游客13139.14 万人次，比上年增长30.0%；旅游总收入1039.39 亿元，比上年增长30.0%。开封市2007 年5月4 日一天就接待游客43.8 万人次，实现旅游总收入9870 万元，同比分别增长31.9%和35.1%，主要景区门票收入251 万元，同比增长40.3%。全市接待旅游团队171 个，共2 720 人次，星级饭店平均客房出租率100%。随着国家带薪假期时间的增加和人民生活水平的提高，越来越多的人开始走出家门，开展旅游活动，开封作为文化古城，凭借宋文化、特别是包拯文化，吸引了海内外的大量游客。这些都带动了住宿业的发展。

2.1.2 郑汴一体化吸引了更多郑州的客源

“郑汴一体化”的提法发端于2005 年4 月17 日河南省发改委召开的中原城市群规划开封专题座谈会。在这次座谈会上，中原城市群规划中先后两次提到“一体化”这个概念。开封市中心距郑州市中心72km，两城市边界处相隔不足40km，2006 年11 月11日，郑开大道正式通车，郑州、开封形成了45 分钟的通勤圈。与郑州相比，开封市低廉的住宿价位、优美的城市环境和浓厚的文化氛围等因素吸引了越来越多本应在郑州下榻的客户，打破了开封市作为旅游城市饭店业不可避免的淡旺季的时间格局。

2.1.3 各项文化活动带动了开封住宿业的发展

开封市为发展旅游、吸引更多游客，大力开展各项文化活动。农历新年举办开封市民俗文化节，春季的禹王台庙会，夏季铁塔公园的荷花节和秋季的中国开封菊花花会、博览会，都吸引了大量的游客和会议团队。这些民俗文化和娱乐活动，为开封市住宿业的发展注入了很大的动力和活力。

2.1.4 开封市经济发展状况良好

随着近几年开封经济的快速发展，特别是郑汴一体化进程的加快，开封在河南省的区位优势日益凸显，经济形势全面振兴，且呈跳跃上升态势。作为文化古城、全国旅游名城，开封众多旅游景区的经济效应日益凸显，有力带动发展了其他服务行业，尤其是饭店餐饮业的快速发展。

此外，古遗址、古城墙的修复工程，古城水域一体化建设，省级高新技术园区——开封经济技术开发区的大力建设，多条郑开通道的修建等等，也是助推开封饭店业发展的重要因素。它们这些无疑为开封三星级饭店的发展带来了机会，其中每一项举措也无不昭示着开封未来经济形势的蓬勃发展之势。

2.2 威胁

近些年异军突起的经济型饭店，直接威胁着三星级饭店的经营。经济型饭店又称为B&B 饭店，它通常只提供住宿和简单的早餐。经济型饭店以其低廉的价格和舒适的住宿环境吸引了越来越多的客户。同时，由于国家并没有对其硬件配置和软件服务做出详细规定，经济型饭店可以通过分析自己客源群体的需要，提供最适合客源群体的产品。这些都使得经济型饭店的投资门槛降低，国内更多的资金投入到经济型饭店的建设中。目前，我国从一线大城市到普通地市、县镇，都出现了大量的经济型饭店。开封市最近几年除家庭旅馆、星级饭店和社会招待所等住宿形态外，也出现了大量的经济型饭店。其中有国内经济型饭店一线品牌如 “格林豪泰”、“如家快捷”、“汉庭”、“中州快捷”，也有本地的自有品牌和单体经济型饭店。这些经济型饭店价位比三星级饭店便宜，服务和设施也比现有的三星级饭店好，因此，同国内其他地市一样，开封的经济型饭店获得了许多顾客的好评。同时，开封市高档星级饭店投资趋势也在加快，除现有的两家五星级饭店外，还有即将筹建的第三家五星级饭店。四星级饭店的市场空白也已填补。这些都成为开封三星级饭店发展的威胁。

2.3 优势

2.3.1 地理位置优越

我国星级饭店划分评定标准最早产生于1988年。据此，国家旅游局对全国范围内的饭店进行了星级评定。开封市现有的三星级饭店，大部分建于上世纪80 年代到90 年代。由于建设时期较早，大部分饭店都位于繁华的市中心区和风景名胜区附近，地理位置优越，交通便利，周边环境很好。

2.3.2 设施设备齐全

三星级饭店的设施设备虽然从数量和质量上均无法与五星级饭店相比，但是因为我国《旅游饭店星级的划分与评定》中对各个档次饭店的硬件设备配置和软件服务都有详细的规定，所以三星级饭店也拥有为客人提供服务所具备的各项基本条件，这些都是经济型饭店所不能替代的。

2.4 劣势

2.4.1 设施设备陈旧落后

如前所述，开封市现有三星级饭店大部分建于上世纪80 年底到90 年代，由于开封市地下文物集中，所以建设之初，建筑规模较小，楼层高度较低，建筑风格陈旧。经过多年运营，大部分饭店设施设备已趋陈旧、落后，无法吸引客源。

2.4.2 管理水平较低，服务质量不高

饭店行业本身人员流动率就偏高。且开封市三星级饭店大部分优秀服务员流失，转入高星级饭店或待遇高的其他行业。所以，现有的服务人员整体水平不高，服务意识落后。同时，许多三星级饭店没有提高服务质量的培训计划，许多管理人员不懂管理，在管理过程中，对员工没有制订有效地激励措施。这些都是制约三星级饭店提高服务质量的因素。

2.4.3 市场定位不准确，营销手段不到位

如前所述，开封市的三星级饭店曾经是最高星级的饭店，曾经拥有开封市大量的高端客户。但今非昔比，如今它们已处于中端层面，而现在许多三星级饭店无法扭转观念，试图在五星级饭店的挤压下，抢占高端市场。饭店经营中目标市场定位的不准确，直接影响到饭店各项营销活动的开展效果，使营销人员工作起来目的性不强。

3 开封市三星级饭店发展对策

3.1 加入饭店集团

单体饭店在发展中存在多种弊端，如果想在发展中有更好的前景，必须有一个优秀的发展团队。为今之计，加入到饭店集团，能够为单体饭店尤其是现阶段发展势头较差的三星级饭店提供强大的动力。（1）饭店集团的人才储备计划和饭店集团的强大管理能力，可以吸引更多人才。现阶段饭店业人才流失现象严重，开封市许多单体饭店自己培养的或由别家企业吸引过来的优秀员工，很容易被拥有更多发展机会、薪金更高的高星级饭店所吸引。

同时，由于是单体形式，内部职位变动性不大，中高层领导基本上是终身制，如果没有特殊情况，只上不下的人员情况，会使优秀员工的上升空间比较小，也无法吸引外边优秀的员工。加入饭店集团，意味着员工可以有更广阔的发展空间，同时也可以吸引更多优秀员工。（2）在追求品牌消费的今天，更多的消费者更相信品牌的质量，加入饭店集团更容易吸引忠诚于饭店品牌的消费者，让更多顾客选择自己饭店。饭店集团因为有完善的营销计划和多样的宣传手段，加上GRS（全球预订系统）和CRS（中央预订系统），都能够为全球范围的集团饭店进行服务，增强饭店品牌的吸引力。（3）饭店集团拥有丰富的管理经验和经营优势。通过饭店集团的经营管理，可以为加入饭店集团的饭店规范规章制度、理顺管理思路、优化管理方法，并培养出一大批优秀的管理人才。这样，即使将来脱离了饭店集团的管理，饭店也会因其已拥有成熟的管理方法、完善的规章制度和优秀的管理人才而蓬勃发展。

3.2 打造饭店产品的文化性

开封市现有三星级饭店的设施设备老化严重，住宿条件与饭店星级的标准不相符，现有的住宿条件亟待改变。开封市三星级饭店应按照顾客需求进行更新改造，改善住宿的舒适度。在条件允许的情况下，打造符合开封地域文化特点的饭店产品。例如：饭店餐饮部应根据自身特色，打造符合大众口味的豫菜，以吸引旅游客人；饭店客房应体现更多的大宋文化，在装饰上拥有宋文化特点，并降低饭店产品的同质性，等等。

3.3 确立目标顾客群体，吸引更多的休闲旅游者

开封市现有的三星级饭店的产品供给和顾客的需求不匹配，导致饭店关注的顾客群体并不愿接受饭店服务。饭店应该根据自身的特点和区域位置，确立合适的目标群体。例如，游览区附近的饭店，应针对旅游客人打造产品；商业中心区的饭店，应按照商务休闲客人的喜好提供服务。在硬件设施上，饭店还应适当增加商务设施和会展设施，增加商务功能和会展接待功能。饭店在确立目标顾客群体之后，就应按照目标群体顾客的需求，在硬件上添加和优化目标群体顾客关注的项目，提供让顾客满意的饭店服务。只有产品形象获得顾客的好感，才有可能吸引顾客前来入住。

3.4 实行规范化管理

开封市现有的三星级饭店应利用专业化的管理和服务技术，为顾客提供规范化的服务。例如：建立科学化、规范化、标准化、专业化的质量管理标准系统、管理服务操作标准系统、运营支持保障标准系统和计算机网络管理系统等。

3.5 打造新型营销策略

在饭店行业整体盛行削价竞争的今天，开封市三星级饭店应从非价格竞争的角度，通过使用营销策略，提供差异化、个性化的产品和服务，借助现代信息技术，强化地区和地域优势，避开价格战，在高层面上开展营销工作，进而提升竞争优势，创造经济效益。开封市现有的三星级单体饭店可以联合起来，形成饭店联盟，共同经营。饭店联盟应根据顾客需求，选取有效途径，进行营业推广。这种饭店联盟可以降低单体饭店的宣传成本，提高开封市饭店业的整体知名度，在推动开封市饭店业发展的同时，也能够带给三星级饭店发展契机。