张行

优秀的零售空间设计，可以大大的提高消费者兴趣，吸引消费者对产品和品牌的认知。

零售空间作为与消费者直接接触的场所，应该向消费者表达品牌独特的语言。行业的属性、商品的气质、陈列的位置……这些就像零售空间语言的一系列密码。

无论是工业革命时期欧洲家庭拥有的街边店和各种开放市场里的摊贩，还是中国早期的家庭式店铺和货郎肩挑的货架，形形色色的零售形态在初级阶段就已经重视利用店招、字号（品牌）等基本的零售设计要素来展示、突出自己的商品。随着零售业的发展，零售设计已经成为零售环节中最重要的部分之一——就像显示器之于电脑一样重要。

一个零售空间往往会表达三类信息。一类是稳性信息，这些信息是消费者平时积累的经验，比如看到白大褂就知道是医生，这类信息无需刻意学习；另一类是显性信息，包括品牌、产品、产品与服务的特性、核心卖点等，这是任何零售空间都必须具备的信息；第三类是隐性信息。就是感受性的信息。零售空间设计的目的是要在三类信息之间建立连接，表达统一口径的语言。

例如汤臣倍健的零售空间，这是一个在中国营养补充剂品牌中处于领导地位的品牌，要表达出作为一个领导者的信息。如何表达？显眼的位置和充足的面积能在一定程度上凸显品牌地位，领导性则依赖设计和制作的精度水准来反映。值得注意的是，因为覆盖人群广，领导性通常不会表现得很有个性，而是偏向于营造经典的视觉，以体现其历史感。