□张庆胜 旷晓兰

“主旋律”口号提出的二十余年来，我国出现了许多优秀的主旋律电影。这些主旋律电影虽然取得了可观成绩，但仍存在身份性质定位模糊、制作模式老套等问题，在与商业电影的竞争中处于劣势。然而，令人欣喜的是，随着中国电影市场改革步伐的加快，近年来已有不少“主旋律”电影开始注重营销，出现了诸如《湘江北去》《秋之白华》《集结号》《南京！南京！》等上乘之作，而《建国大业》和《建党伟业》作为主旋律的代表巨作表现尤为突出，其先进的制作方法和营销手段更值得我们学习。

主旋律电影市场营销的原则

1+1＞2的基本原则。“1+1＞2”是指主旋律电影不仅要创造基本的经济和社会效益，而且要在此基础上发挥最大化的价值。为新中国成立60周年献礼的《建国大业》兼具思想性、艺术性和观赏性，是社会效益和经济效益双佳之作，是爱国主义、集体主义教育的生动教材，更是主旋律电影市场化运作的成功典范。影片自上映之初，票房不断飙升，最终取得了4.3亿元的好成绩，是主旋律影片与市场化相结合的一次成功探索。

民族文化和商业品牌并重原则。生活在同一民族之林的观众拥有相同的心理认同机制，主旋律电影制片商应该从本国的文化根基入手去打造影片。此外，一个电影品牌能产生巨大的经济效应和社会效应，吸引广大观众，为制片方和摄制组增加无形资产，给所在集团带来巨额商业利润。《建国大业》《建党伟业》两部电影都高度重视民族文化和商业品牌这两个关键点，仅《建党伟业》在北美10个城市的30家影院公映，上映4周，总计票房就达151305美元，①除了在北美等发达地区公映，两部电影的营销市场还包括广大亚非拉国家。《建国大业》《建党伟业》这两部描述中国人奋斗的大片，为世人提供了一个了解中国的渠道。

创新性原则。不少主旋律电影制作模式陈旧老套，缺乏独创性，未能很好地把握住电影市场的规律。而《建国大业》大胆创新，起用全明星阵容，邀请港澳台及大陆172位大牌明星参演，在中国开创了“政治可以用电影表现”的先河，给观众呈现了一道视觉盛宴。此外，在历史人物形象塑造上，《建国大业》还以更加开放、大度的姿态叙述，摆脱了以往简单地将人物放置在正义与非正义、是与非的极端位置上的倾向，给每个人物注入了更多的人性血液，尽可能地彰显历史的原汁原味。尤其是对战争胜负的理解，不再是“好人打败了坏人”“贤士制服了伪君”，而是更客观地概括为“民主和自由打败独裁和专制”，尽可能地客观表达双方的人和事。在刻画国民党人时，也以正面的眼光肯定他们的爱国情节和治国才华。

观众本位原则。有些主旋律电影的历史人物“高大全”，不食人间烟火。这在普通观众看来多少有点距离感，不切实际。《建党伟业》这部影片采用故事情节生活化的手法，为历史的真实人性表现赋予了浓重的色彩。影片真切地表现毛泽东和杨开慧在情感关系上既有缠绵也有信任，在夜看烟花的场景中，毛泽东将杨开慧扛起来的动作是情境中自然出现的美丽浪漫，也容易为当下青年人所认同。在纷乱惊险的时代环境下，沉静迷离的南湖却开始建党的壮举，色泽清雅而饱含深情的画面，让喧嚣一时回避，尤其是周迅饰演的王会悟回眸一望的瞬间，飘逸而动人。造型所包含的开拓、展望等意味蕴含其中。②

资源有效利用原则。《建国大业》和《建党伟业》在整合事件资源方面颇显功力。两部巨作的故事内容分别定位在党召开政协会议、建立新中国和中华民国临时政府建立、中共第一次全国代表大会等重大历史事件上，并且结合新中国成立60周年和建党90周年的大背景，实施了有效的资源整合和舆论引导。另外，在资本资源上，建立有效的产业链利益体系。《建国大业》是零片酬演出，但演员张国立本人也是投资人，又与凯迪拉克品牌建立战略合作。除此之外，《建党伟业》还和银行、IT企业、网站、杂志和电视台等多家企事业单位合作。这些合作伙伴都有真金白银的投入，他们有的是影片的股东，同时还为影片的拍摄、宣传活动等提供大力支持和资金支持。③这样的资源置换，一方面充实了宣传的噱头，另一方面实现了共赢。

主旋律电影市场营销的策略

均衡定价，弹性管理。在市场营销决策中，价格策略是一个极其重要的因素。制定电影票房价格时，应当充分考察投放市场的经济水平、观众收入、观众数量以及观众预期价格等市场环境。《建国大业》在定价策略方面实施两套方案：一是实行高低不等的票价；二是组织免费观影。在北京、上海等城市票价高的达100元，最低也在60元以上，这已与同期的进口大片《变形金刚》《飞屋环游记》的价格相当。在中小型城市实施系列优惠价，对组团观看影片采用了优惠卡等方式。当然，作为主旋律电影，不仅要讲究商业回报，更要考虑到影片本身的宣教性。为此，《建国大业》下放到一些贫困地区，组织免费观影，让偏远山区的人们实现了在新中国60华诞之际观看这部献礼巨作的愿望。同时还组织离退休干部、老红军免费观看影片，使他们重温那个战火纷飞的岁月，感受党的温暖。这样的价格举措，不仅有力回击了《建国大业》用“爱国主义、革命精神”赚钱的谣传，也赢得了良好的社会口碑。

使用植入式广告。在主旋律电影中运用植入式广告，是一种融资和文化传承的双效途径。不同于一般媒体的商业广告，主旋律电影可以借助电影良好的口碑、宏大的题材吸引到众多广告商和赞助商，通过与他们合作不但可以为电影拍摄积累资金，而且也可以为电影的后期宣传提供资金保证。作为主旋律电影的典型之作《建党伟业》大胆地尝试了植入式广告。为更科学合理地植入广告，该片采用了“影视剧植入广告分析系统”。④由于主旋律电影不同于商业片，在选择植入广告时需要更加慎重，该片营销人员始终恪守这样的观念：“是在电影里植入广告，不是在广告中植入电影。一旦确定要用远景，就绝对不用近景特写。”⑤面对众多汽车、房产、家具、服饰品牌，考虑到作为“红色电影”的特殊身份，《建国大业》《建党伟业》在植入广告时，婉拒了一些不适合的企业，尽量选择那个年代所涉及到的大型国产品牌和民族企业，这使观众观影时既有亲切感又热血沸腾。

巧用口碑营销。在铺天盖地的各类广告充斥媒体之时，人们下意识地逃避如洪水般的广告袭击，相反，大众开始更多地注意和相信周边普通人的说法，因此传统的人际传播“口碑营销”是不容忽视的。《建国大业》《建党伟业》的发行方利用明星、话题将爱国主题提升为热点，引起了社会广泛的关注，也促使了一大批满腔热血的群众自发买票观看。

开发明星的经济效益。明星在电影业中具有举足轻重的地位，他们拥有广泛而坚实的群众基础，受到大众的热烈追捧。主旋律电影作为一种商品，能给观众带来情感满足、感官刺激等多种体验，除此之外，在观众脑海中停留时间最长的就是明星演员了。很多时候，观众看电影就是慕名而来。国庆60周年献礼片《建国大业》可以说是主旋律电影营销的一个标本，该片采用了空前规模的大明星阵容，邀约了170多位明星参演，在保证电影主流意识形态宣传作用的同时，还发挥了电影的商业娱乐功能。当《建国大业》取得四亿余元的高票房成绩之后，中影集团利用自身优势又接拍了建党90周年的献礼片《建党伟业》，该影片仍然沿用了全明星豪华阵容的模式，汇聚了108位实力派和偶像派的明星。仅从演员名单上看，《建党伟业》不只是星光璀璨，而且是朝气勃发。选用全明星阵容进行商业运作，也是主旋律电影走近观众、赢得市场的一条有效途径。

善用现代整合营销。现代电影营销不仅采用贴片广告、首映仪式、庆功酒会，明星见面会、记者发布会等传统方式，更注重融合品牌营销、多媒体营销和文化营销等方式的立体化整合营销。例如，中影集团通过和中国移动跨界合作，将《建党伟业》小说版搬上手机屏幕，实现了电影的手机阅读，因而引发了大范围的红色作品阅读热潮，打破了传统出版业和电影视频的界限，这是主旋律电影营销方式的一种新尝试。此外，两部巨作还善于挖掘我国消费者对民族、国家、集体等信任的心智资源，对品牌进行了文化营销。此外，该片所属的中影集团还建立和开发了属于自己的“中国电影网”和《影时尚》杂志，这无疑为影片的宣传造势构建了有力而直接的营销平台。