□熊忠辉 王建军

国家广电总局于2011年10月、11月分别发布了 《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，这两个被坊间称为“限娱令”“限广令”的文件，对上星频道的娱乐节目总量进行控制和限制电视剧插播广告，重申上星综合频道应该以新闻宣传为主，并要求扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例，对自办新闻类节目、思想道德建设栏目进行了具体规定。

文件一出，各地卫视忙着调整节目。“‘限娱令’催生周播剧”“‘限娱令’来了，电视剧笑了”“电视剧损失广告 200亿”等新闻也透露出大家对广电总局新规带来的多方效应的预估。总局文件对省级卫视将产生什么样的影响，引起了诸多猜测、分析，虽不至于牵一发而动全身，但其对当前广告吸金力量最为强大的娱乐节目、影视剧的播出所进行的限制却在眼前。无论是一线还是二三线省级卫视，其发展变局都笼罩在这个由总局宏观设置的议题之中。

电视节目形态的创新发展呈现出多元化

党的十七届六中全会将文化的发展提到了战略高度，着力塑造文化自觉的社会氛围，为中国文化发展及文化繁荣的道路指明了方向。广电总局连续下发的这两个文件，被认为是规范及净化当前电视节目市场的重要宏观调控手段。文件针对节目形态的开发与广告播出给予一定限制，从节目市场链的生产和销售两个环节进行管控，必然直接影响到当前电视节目市场的发展。观众多为之叫好，但对介于商业化运作与国家属性之间的中国电视媒体来说，却不啻是一股促使其改变的外部推力。

近几年来，中国多数电视台在市场发展道路上过度注重经济效益，不断增加娱乐类节目的播出场次和时间。特别是省级卫视，在节目播出市场上几乎总走在前列，整体上引领着节目形态的生产和观众的目光。从2005年起，选秀、情感故事、婚恋交友等吸引多方注目的节目形态，从省级卫视的荧屏上蔓延到全国大大小小的频道；由卫视掀起的影视剧大战，更是把苦情、伦理、谍战、偶像、励志、宫廷、穿越等题材灌注到媒体的日常谈资里。一方面，这些娱乐类节目和影视剧在丰富广大人民群众精神生活上做出了贡献；另一方面，一些电视台急于上节目，出现了一些节目质量上的问题，低俗、庸俗，违背社会道德、篡改历史事实的行为有之，虚假宣传、自编自演的做法有之。节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目，制造了一个令人疲倦的电视娱乐“桑拿房”。这次总局的文件要求省级卫视提高新闻类、文化知识类、道德类等节目类型的生产容量，在这样的背景下，压缩娱乐类节目、加大新节目的研发势必成为中国电视界的一大行动。

从当前电视节目市场发展的总体态势看，有两个问题比较突出。第一，电视娱乐节目、类型化电视剧泛滥的现实与日益增长的精神文明建设要求之间的矛盾突出。近年来，人们物质生活方式与精神生活方式呈现出多元化态势，传统理念及发展方式已经渐渐不能满足当前的文化消费需求，人们需要不断寻求新的刺激方式进行情感映射，拓宽情感疏导、依托渠道，消解快节奏生活带来的精神紧张，以求得到心理上的满足和平衡。娱乐类节目依托自身独特的优势渗透到人们日常生活之中，但其发展面临着不均衡、不协调等问题，跟风模仿、粗制滥造、架空生活、功能消极，等等，从形式到内涵，存在着各种问题。

第二，广告市场“极度不平衡的发展模式”的负面影响凸显，即广告投放主要集中于几个一线卫视频道的大型娱乐节目或影视剧，广告市场的马太效应逐渐形成，影响和制约着中国电视节目健康均衡发展。加之当前市场化环境复杂多变，电视节目市场不正当竞争及产销乱象滋生，节目同质化严重，甚至侵犯节目知识产权的情况偶有发生，在根本上难以系统促进节目、广告、观众这个内容产业链各环节健康有效地发展。总体来看，电视节目市场要达到结构性整体繁荣，还面临着相当复杂的社会文化环境。

在当今这个媒介视角立体化的时代，电视之于受众，其发展根本乃在于，对于自然状态下大多数人不可亲历之事件，它可以即时把那个空间“挪移”过来。这种呈现，绝大多数是合乎现实生活中关于时间和空间的经验的。换句话说，观众不再单单满足于被播放和被观看，他们还需要围观可能发生在现实中的（他者甚至自己的）故事，这种观看可以上升到价值体验层面。比如，美国许多年来流行着的“真人秀”节目，像《学徒》《幸存者》《裁缝》《天桥骄子》，不是嘻哈一乐就可以涵盖的，这些节目其实就是人们渴望突破自己的生活经验的一种观看和思考，它们是娱乐性和实用性兼备的。

实话说，中国这么多年的娱乐节目主要还是 “表演秀”，从《超级女声》《星光大道》到《年代秀》《中国达人秀》，观众厌倦的是虚伪苍白的表演，而不是“生活的重构”。中国的电视节目直接承担着社会责任，比如“帮忙”类节目，《小强热线》《帮助微力量》《有请当事人》等，具有社会公益性质，但从电视的媒介属性方面看，节目的可看性和社会效益尚未融为一体。随着节目介入日常生活的深入，节目在形式、内容、功能上面的元素杂糅在一起，形成“混搭”形态，比如《天天向上》是访谈+礼仪+文化+娱乐+脱口秀。因此，简单的、标签式的把某个节目划归到娱乐或某种节目形态中，在当下都可能是偏废的、乏力的。

当前，我们不能狭隘地将电视节目类型固化，而应该将其置于更加开阔的视角之下，从电视节目“场上”和“场下”两个维度拓展资源开发及利用渠道，挖掘节目隐性价值，综合运用多种营销手段走“精品化”“市场化”之路。随着中国社会转轨和人口迁移的加快，那些出现的社会现象、社会问题，比如创业、家政服务等生活内容，都可能迎来形态丰富的节目制作的春天，也可能作为真实电视、实验电视逐步兴起，既可以满足观众对现实生活的围观，又能够起到一定的指导性、示范性作用。总局提倡开发新闻纪实、社会教育类的节目，辅以电视人的创新，可以期待的是，模仿和借鉴“精彩生活”的电视节目形态，也将呈现出超越以往的丰富和精彩。

围绕着节目市场的资源呈现节制性流动

省级卫视之所以受到重视，究其根本乃在于这个群体在中国电视产业和市场中所占有的隘口性、结构性地位，它是行政区划限制下节目资源相对自由流动的重要渠道，放置在制播分离和深化广电体制改革的背景下，审视这两个文件对省级卫视为主的中国电视所产生的影响，实际上更具有深远的行业意义。

目前，省级卫视呈现出东高西低的整体态势，多年来引领节目市场的主要是东部地区的一线卫视，表面看是其经济地位决定的，但究其根本乃在于中国尚未形成节目市场一体化的大环境，节目的研发和播出多集中在国民生产与消费旺盛的东部地区，依照计划经济体制形成的行政区划限制了节目资源的流动。比如，陕西卫视曾经在北京设立重要机构，目的就是为了突破资源的地域性限制，但最终还是受到地缘影响。虽然目前省级卫视落地限制更少，但其节目生产根源仍立足于本省综合频道，本省资源成为最主要的节目生产依托。这也可以理解为省级卫视发展状况整体上对应其所在行政区域的综合能力，所以出现了东高西低的马太效应，资源驱动占据省级卫视发展的主要模式，价值和品牌的市场影响力还处于蛰伏状态。换句话说，在短时期谁能够拥有优势节目资源谁就可能吸引观众的遥控器，这也是即使是一线省级卫视也很难有一个节目能够多年稳定获得较高的市场占有率和美誉度的原因。其根源在于，节目生产与广告资源的自由流动受到行政区域主导的限制，创新活力难以被普遍性地持续刺激和释放出来。

内容生产是电视媒体的核心业务，人力资源又是内容生产的核心。由于节目生产所在地的限制，相当多的二三线卫视难以持有吸引优秀人力资源的能力。陕西、河北、湖北等卫视，在文化知识、社会道德类节目的研发方面还是可圈可点的，但节目研发人才、经营人才却依然相对匮乏，难以形成人才高地，节目的营销传播空间还有待进一步提升。这次总局强制性要求节目形态的大调整，或将促使各类节目生产人力资源与广告份额局部性流向这些卫视。

按照文件规定，从2012年开始，晚间黄金时段全国省级卫视一年内的娱乐节目不得超过9档，且类型不能重复。当9个名额面临34家卫视这个基数时，广电总局将如何发放牌照？可以预言，具有大众观看基础的娱乐节目，依然会成为电视收视的高位股，广告主对娱乐节目的青睐不会更改。除了几家一线卫视，必然会有二三线省级卫视获得娱乐节目牌照。因此，这9档娱乐节目资源如何分配，必然会政策性地牵动广告的流向，谁得到娱乐节目播放权，谁就可能获得吸纳广告的优先权，但是否能够如愿吸金最终还将取决于节目的收视情况。对应娱乐节目资源的政策性分配，不排除娱乐节目生产力量出现阶段性、局部性和间歇性的迁移。娱乐人才流向牌照持有者，将可能促进节目研发的创新，从而刺激整个娱乐节目质量连锁式提升。此外，对应“限娱令”“限广令”，非娱乐节目生产人才、广告经营人才、跨媒体经营人才也将追随着广告资本市场的流向，向能够吸引或致力于吸引广告流量的电视机构、品牌栏目聚集。

虽然人力资源和广告资源会出现节制性流动，但短期内不会从根本上改变省级卫视的市场格局，一线卫视在节目生产和经济实力上仍具有比较优势。就电视台广告市场而言，2012年几大卫视获得的广告投标数量均没有出现大幅度下降，甚至还有上升的趋势和空间，尤其是在娱乐节目广告招标中，市场价格均比之前增加很多，但是依然有很多广告商愿意投资。这表明当前的市场环境是，资源稀缺的条件下，广告商并不会过于在意“到达率”高的电视节目的广告价格，而更在意节目能为公司或产品本身带来多大的效益和影响力。从长远的角度看，规定还可能会产生一些隐性影响，促进二、三线电视台节目拓展发展空间，广告商投放目标也会开始趋于收视一般但格调高的潜力节目。在整体播出环境不变的前提下，会有一部分相对实力较弱的广告客户最终不得不接受“不得已而求其次”的播出方案。基于此，省级卫视特别是二三线的省级卫视需要重点考虑从“资源型媒体”向“价值型媒体”“品牌型媒体”转变，提供不同于竞争对手的价值体验，通过价值吸引忠诚的观众群，并且尽力打造类型节目品牌，以日益成熟的品牌锁定目标观众和广告主。

但在一段时期，受众资源的流动依然总体遵循极化效应，即强者恒强、弱者恒弱。不同的节目形态拥有自身相对稳定的节目收视群，总局规定的实施必然引发“超大型节目”（如一些收视率很高的娱乐节目）受众的分化及一般性节目（如文化类节目）受众的聚合。政策的导向将会让更多优秀的电视节目得到扶持，荧屏节目形态的多样化会给观众更多选择的机会，观众资源将出现小股分流。

省级卫视将更加重视价值驱动与品牌建设

近年来，国家广电总局连续出台一系列具体管理措施和细则，规范广播电视节目市场，不断加强对电视节目的管理。这次总局的文件对省级卫视市场变局产生的影响难以准确预测，显性影响及隐性影响都在不断深化，但在短时间内不会改变省级卫视的基本竞争格局。两个文件存在紧密的内在联系，必须放在一个平面上进行综合考察。

由于 “规定”对节目播出形态、对部分节目播出的时段、对广告内容及时段加强控制，广告商的注意力随之也会转移到注重社会效益的精品电视节目上。资本牵引市场导向，这些变化将会直接导致节目生产的格局变化，促使电视台更加注重开发社会收益较高的文化类、新闻类等电视节目，减少娱乐节目播出的比例。然而，目前节目盲目发展的趋势并没有得到缓和，有些电视台一夜之间上马很多节目，匆匆转型致使节目质量没有保障，还可能引发电视节目资源的浪费和不平衡配置。只有部分省级卫视开始反思节目生产和播出模式，注意从“资源型媒体”向“价值型媒体”适度转变，探索如何将现有的节目资源优势转变成长期的市场价值，如何打造品牌效应。

比如，面对娱乐节目资源的重新分配，在可预见的时期内，一家或几家独霸娱乐节目收视荧屏的态势将会有所转变。这一趋势将有利于实现电视娱乐节目的公平竞争，“均势”的出现让一些卫视的危机意识不断强化，进而激励其创作出更多优秀的节目。再如，独播剧、自制剧等所谓的大剧，曾经给湖南、江苏、安徽等一线卫视带来了丰厚的利润，这又进一步刺激了它们在娱乐节目上的研发力度和上线程度。这就是所谓的品牌效应。依靠娱乐和影视这两大节目类型，一线卫视获得了强大的与广告主进行议价的能力，而二三线卫视却常常是亦步亦趋地模仿节目，获取剩余的广告空间。这种情况将有所缓和，非娱乐类节目的价值将逐步得到观众和广告主的关注与认同，总局提倡的那些公益性节目，如果形式活泼质量优良营销得法获得了人气性收视，不论是哪家卫视，都将摘得更多的由广告主抛放的花环。可以预见，价值驱动和品牌建设将成为省级卫视下一步的较量策略。

就电视剧而言，不插播广告带来的损失不论哪家卫视都受伤，特别是二三线卫视因为缺少自制的品牌节目，对电视剧的依赖比重更大，受伤会更严重些。此前许多人认为2012年将出现的电视剧大战可能是微波荡漾。从电视剧溢出的广告将主要向两个方向流动，一是网络视频，二是卫视新开办的节目。电视媒体与网络视频就节目播放的合作将进一步加强，娱乐节目、电视剧，乃至文化类、道德类节目，都将加大进入网络的流量，以供越来越多的网民特别是年轻人进行选择，这是广告主不会忽视的广告投放渠道。毕竟，节目的收视率以及节目的观众群和广告之间的关联度，是广告主关注的两大因素。

整体来看，国家广电总局下发的两个文件是给电视台在当前节目市场混乱形势下的一针清醒剂，引发我们深思，电视节目发展面临机遇又充满挑战。因此，这两个文件初衷（或者说表面看）是为了改变省级卫视乃至整个中国电视荧屏上的节目类型生态，为广大观众源源不断提供各

种形态丰富、功能多样的节目，但其深层次意义在于，也许可以促进中国电视围绕着内容生产这个核心，复归满足群众多层次需求的媒体功能，以及发展参与国际竞争的节目制作和管理的能力。换句话说，这两个文件依然是暂时性的，它们刺激的是电视荧屏面上的节目形态的快速变化，而我们更应该关注的是，在总局文件精神和电视媒体反应措施的背后，中国电视产业的资源流动是否会更加自由，是否有利于改变当前的东部强西部弱等不均衡的局面，电视生态结构和媒体功能是否会更加趋向科学，中国电视参与国际竞争的能力是否会增强。