业态分散规模偏小品牌难提升传统卖场多六七成商家难支撑

2012-11-17彭志君李建英李帆王利喜

陶瓷 2012年1期

■文/彭志君李建英李帆王利喜

■文/彭志君李建英李帆王利喜

10月27日—11月20日，笔者一行4人对河南商丘、安徽亳州、阜阳3个市的市区和郊区泛家居行业进行了普查，共走访调查经销商1250多家，走访各种规模的建材城、建材街、家具市场、装饰建材市场10个，填写《全国泛家居行业经销商普查表》1200多份，调查涵盖陶瓷、卫浴、家具、橱柜、衣柜、厨房电器、五金锁具、楼梯、门窗、地板、涂料、淋浴房、家装、红木、木雕、吊顶、竹家居、石材、管材、建材、水暖、太阳能、灯饰LED、饰品、地毯、木制品、铁艺、布艺、墙纸、家纺、晾衣架、背景墙、隐形纱窗等30多个泛家居细分行业。

经销商日子难熬

以上3市均为经济欠发达地区。然而，河南商丘和安徽阜阳交通比较发达，区位优势明显。其中，商丘是历史名城，地域广阔，包括8个县。虽以农业为主，但有经商传统，当地建材城数量最多，市区建材城就有5个，全市有上千名家居行业的经销商。3个市中，安徽亳州最小，只有3个县区，但市区也有建材街、万福商城和三联家私3个规模较大的建材家具卖场，亳州市郊区还有1个约70家经销商组成的建材卫浴市场。安徽阜阳市区有1家上万平方米的家具城和经营近20年的双龙桥装饰城，卖场档次低，品牌商家较少，经营的产品也以中档和中低档为主。此外，阜阳还有今年新建成的临沂商城，已有100多家泛家居行业的经销商成功入驻。

以上3市市区内的家居卖场均在3个以上。其中，商丘大型卖场多建成于几年前；亳州市内药材市场旁的家居商城今年刚建成。目前，已有不少商家入驻装修，但尚未开业。此外，刚建成的家亿都商城正开盘招商。

然而，以上3市的家居建材市场，无论是建材一条街，还是专业市场，普遍存在规划滞后、专业化程度不高、卖场规模小、档次低、市场管理水平低、经营产品档次不高、品牌和服务意识差等问题。在近2年日益恶劣的国内外经济大背景下，当地经销商举步维艰。

建材家居卖场规划滞后管理混乱

据调查，商丘、亳州和阜阳的家居市场在规划、建设中存有诸多缺陷。当地卖场或选址不恰当，或自我定位不清晰，或建筑设计滞后，或卖场管理水平低下，严重破坏了卖场在消费者心目中的专业形象。

在设计布局方面，卖场大多呈现“两排店铺一条巷”的格局，无论是建材街、建材商城，还是正在招商的商城，格局都大同小异。不少经销商反映，现有的卖场格局为货物进出带来诸多不便，商家必须另找仓库。

在规划管理方面，当地建材市场并没有按家居行业的30多个细分行业分区经营，市场环境杂乱无章。其中，商丘光彩家居广场表现尤甚。据了解，光彩家居广场建成后，卖场招商成为难题，投资方不得不把一半位置最好的店面转而用作服装经营，光彩家居广场变成了一座服装城，让人莫名其妙。消费者要从大门往里走100多米，才能看到“光彩家居广场”的字样和家居建材店。

此类建材卖场在亳州、阜阳和商丘均不罕见。卖场主以赚快钱为目的，将店面转给商家，全然不顾商家所经营的行业、如何经营，这直接导致了当地卖场的混乱和家居市场的不规范，不利于当地建材市场的长久发展。

缺乏现代化卖场商家发展空间受限

在调查过程中，不少商家都提到红星美凯龙。据了解，目前，红星美凯龙已将触角伸向了经济欠发达城市。亳州亿都商城更是以红星美凯龙合作伙伴的身份进行宣传，当地人尽皆知。不少经销商已预定亿都商城铺位，部分未订商家也表达了强烈的加盟意向。

然而，亿都商城的规划设计极其管理方式与红星美凯龙仍有相当差距，表现在：其一，亿都商城是综合商城，并非红星美凯龙这等家居业专业卖场；其二，红星美凯龙以单体建筑的形式出现，多位于十字路口的黄金角位置，而亿都商城为红星美凯龙周边排列的若干栋建筑物之一，地理位置不突出；其三，红星美凯龙卖场的建筑高度超过亿都商城，亿都商城的建筑仍未摆脱3层楼格局的传统建筑模式。

这个表面现代、实则传统的亿都商城，缘何还未落成就吸引了无数经销商眼球？首先，当地现代化大型家居卖场匮乏，部分经销商急于扩大店面却又一店难求，同时经销商多对所处卖场的管理极为不满，众商家对大型卖场的需求比较迫切。其次，随着当地消费者品牌意识逐渐增强，红星美凯龙的影响力与日俱增，商家希望借助红星美凯龙的品牌影响力“搭顺风车”，借势经营。再次，亿都商城家居卖场定位中端，与当地绝大部分商家所代理品牌的定位相吻合，便于经销商加盟。最后，亿都商城推出的“半卖”加盟模式：卖场铺面可专卖给商家，商家购买铺面需签10年合约，且在约定的10年内商家不得转行，否则，商家要按合约向卖场赔偿损失。

一半商家生意难做寻找出路

就商家经营现状，半数经销商表示生意难做，想另寻出路；大部分经销商表示不会考虑转行；少数经销商则感到困惑、茫然，不知道什么生意好做、哪个品牌可以帮助他们走出困境。

对此，业内人士表示，因生意难做而急于寻找出路的商家，做决定前需充分考虑以下几点：首先，亿都商城并未摆脱传统建材卖场的老旧模式，其经营管理水平是否能比现有的建材市场更先进合理，不得而知。其次，亿都商城是综合卖场，而非大型现代化家居专业卖场，缺乏家居卖场巨头参与开发、建设和管理，不仅难以达到泛家居行业专业化经营的要求，而且开发商资金实力欠缺，还处于一边招商一边建设的阶段。其所承诺建设的卖场总面积，很有可能根据开盘招商的效果及所受资金限制而大幅缩水。商丘光彩家居广场就是典型。再次，亿都商城在档次和规模上远不及红星美凯龙，各自面对的消费群体的消费能力差距很大。同时，建材卖场作为亿都商城的一部分，其服务难以跟上，加盟商家难免碰上“顺风车”没搭上、“大树底下乘不到凉”、入驻商家血本无归的情况。于是，经销商便会陷入进退两难的境地。

倒闭、濒临倒闭商家约占一成

据调查，亳州、阜阳和商丘有八成以上经销商经营中低档产品，一线品牌店约二成。然而，经销商涉及的家居细分行业有30多个，晾衣架、背景墙、隐形纱窗、饰品等新细分出来的小行业也有商家经营，经销商对市场的敏感度可想而知。

与此同时，当地经销商经营规模偏小、布点分散、店内业态杂乱，约三成店铺是典型的“三多三少”店面，即经营的品种多、品牌多、行业多，店内人流少、成交少、利润少。这类经销商所涉猎的行业多在2个以上，如厨房电器店内同时摆放着太阳能产品。稍有实力的商家干脆开2家或2家以上的店，以达到同时经营多类产品的目的，然而，他们大多利润较薄，业绩平淡。

市内经营中低档产品的店面约有一成，郊区约半数商家经营中低档产品。目前，约一成市区建材店铺关门，郊区表现更甚。开门营业的店铺中，近一半店主无所事事，他们或打电子游戏，或做手工。此外，约一成店铺内无人看守，店主或串门聊天、打麻将，或在楼上做家务。不少店面由对经营情况全然不知的老人和朋友看管，店铺的服务水平大打折扣。

据调查，商丘市区共有10多个大型卖场、家居一条街，建材商家达1200多家。然而，前来选购的消费者极少，商家生意异常冷清。惨淡的市场行情加大了商家的压力，让越来越多的建材经销商陷入困境。

欲增加更换品牌经销商不足二成

据调查，当前，亳州、阜阳和商丘的建材经销商在经营过程中表现出以下几个特点：

其一，以中低档产品为主。商丘、亳州、阜阳3个城市的整体经济欠发达，日常消费品物价不高，有些日常食品、用品处于“价格洼地”，当地居民的消费能力不强。城市商品房均价在4000—6000元左右，当地消费者多消费中档和中低档产品。

其二，消费者品牌意识相对淡薄。当地建材商家所经营的产品中，三线品牌、地方品牌或杂牌产品约占三成，该类产品销量好，受当地消费者欢迎；一线、二线品牌等高端精品直营店、专卖店在当地虽数量不少，但乏人问津，厂商以形象展示为主。

其三，依赖零售、加工，工程订单少。据了解，六成以上经销商以小额零售为主，很少有工程订单，利润薄、压力大。受市场环境低迷的影响，他们对增加投资、扩大经营范围更为谨慎。众商家表示，明年的生意能维持现状就很满足。

其四，约有一成半经销商打算增加品牌或者更换品牌。据调查，1200家经销商中，约15%的经销商明年有增加品牌或更换品牌的打算。在这15%的经销商中，八成商家打算增加品牌数量，二成经销商打算更换品牌；已选定品牌、有意向品牌的占八成以上，完全没有目标品牌的近二成；选择华东、江浙等广东以外品牌的占七成，约三成经销商选择广东品牌，这其中又以陶瓷卫浴为主。

其五，家纺行业经销商店面集中，品牌忠诚度明显低于其它行业。家纺业商家集中在阜阳市区的临沂商城的两栋楼里，有近40家店面。经营的家纺产品以中档为主，几乎没有高档产品，鲜有广东品牌。大多数经销商表示，明年会考虑换品牌，所换品牌的产地不会有大的变化，基本不会选择广东品牌。这表明广东既不是纺织业大省，也不是家纺品牌大省。

其六，近一半经销商有招商加盟意向，三成经销商有分店。在调查过程中，经销商对品牌招商表示出了浓厚的兴趣。其中，约三成经销商有招县级代理商的需求，商丘和阜阳表现尤甚，这与商丘和阜阳广阔的市场环境有关（这2个市都有6-8个县）。相比之下，亳州的招商需求较少，亳州只有3个县，交通距离也不远，市内家居卖场完全能覆盖各县级市场。

六成经销商愿意加盟亚太票庄

据了解，这3个城市中，除两三家新落成的大卖场管理秩序较好，多数家居建材卖场老旧不堪，卖场的通道中间堆放着材料、杂物，很拥挤；卖场内没有分区经营，杂乱不堪，卫生状况也比较差；由于没有停车场，商家的货车和跑营运的车辆乱停乱放；卖场里叫卖快餐、收废品的四处游走，卖水果、卖菜的小贩挨家叫卖。经销商对卖场的不满普遍集中在以下几个方面：

其一，卖场没有履行管理职能，对不利于卖场经营的事情听之任之，经销商经营环境日益恶化，卖场在消费者心目中的形象越来越差；其二，场内铺面空间狭小，无法扩大经营，品牌形象无法提升；其三，卖场内的交通混乱，卫生条件差，货物进出不方便，店面生意受到严重影响；其四，卖场除了收租、卖铺面赚钱，很少为经销商提供服务，一旦卖场拆迁，经销商的出路无人关心。

这些问题令入驻商家非常失望，他们迫切地期待有现代化管理的品牌大卖场进驻当地。据当地商家反映，他们更希望有自己的品牌、经营理念超前、卖场管理规范、经营面积和仓储空间够大、货物运转通畅、交通便捷的中高档卖场出现，场内所经营的产品以中档品牌为主，并有部分国内一、二线品牌以提升档次。这种卖场以当地大多数中等收入家庭为目标消费群体，与经销商目前的经营状况反差不会太大。当地七成以上经销商稍作努力就能够加盟。

在这种情况下，正在运作中的亚太传媒泛家居行业仓储式卖场受到经销商的高度关注。据笔者初步统计，六成以上经销商表示，只要在当地建立这种卖场，他们一定加盟。仓储式卖场定位中端，以地级市郊区和主要县城为依托，主要经营国内二线品牌的中高档产品，以三、四线城市的中等收入家庭为主要目标客户。其招商加盟政策优惠，管理规范，场内店面与仓库合二为一，为经销商省却了另找仓库的麻烦，节省了很大一笔仓储成本。在目前艰难的经营环境下，仓储式卖场对经销商无异于雪中送炭。

地方商家打破市场瓶颈筹建家居卖场

亳州三联家私卖场的1—3层均为家居商铺，加上卖场周边的店面，当地总共有约50家建材商铺。受当地消费水平和家具消费市场实际情况的限制，三联家私将把小品牌、中低端品牌设在卖场的最佳位置1楼，而将家居大品牌、高档产品安排在3楼。卖场内缺乏明显的标识和消费指引，没有导购员和电梯，大多数进场的消费者甚至不知道还有2楼。2楼顾客稀少，3楼更少。笔者在与3楼的经销商交流时发现，他们对卖场有诸多抱怨，意见集中在对店面位置不满上。真正上到3楼的消费者不到卖场人流量的1/3，他们认为，品牌家私、高端产品应该设在卖场最好的位置，现在这样的格局严重影响了他们做生意，大多数经销商表示正考虑撤场。

据调查，三联家私有多名股东。近日，卖场某较大股东在三联家私卖场1.5公里外的万福商城买下整个第3层，准备将之建为中高端家私卖场。万福商城3楼有1万多平方米，1、2楼目前处于空置状态，日后用途暂不清楚。该市场处于闹市区，交通方便，拥有上万平方米的露天停车场。然而，把万福商城3楼建为家私卖场，将为卖场主带来以下难题：

其一，万福商城目前无论其名称或用途，都属于综合商城。1、2楼不涉及泛家居行业，对3楼的家居卖场不会有太大帮助。其二，三联家私卖场3楼的高端家私经销商因卖场位置不理想而怨声载道，准备撤场。万福商城家居卖场仍在3楼，而且万福商城1、2楼不经营家私，光靠3楼的家私卖场，其规模和影响力显得势单力薄，比三联家私卖场没有明显的优势。其三，该股东本可以与三联家私的其他股东合作，或对三联家私卖场实行整体改造，或另选地方运作。无奈其他股东宁愿暂时观望，也不愿过早涉足。这加大了大股东建新卖场的压力、风险与难度。其四，新卖场在筹建过程中要推广招商，新商家到亳州考察市场会了解三联家私卖场的真实情况，他们还会来吗？

卖场如果不服务好原有经销商，场内商家就会不稳定。卖场再花时间和精力招新的经销商，无异于“猴子掰包谷，一边掰一边扔”，结果，卖场“招来了女婿，气走了儿子”。

现代化卖场与大范围招商机遇在招手

这种状况对我们的启示主要有三点：

其一，国内三、四线城市，即地级城市和县城，尤其是经济欠发达的地级城市缺乏泛家居行业现代化大型专业卖场，当地亟须类似亚太传媒仓储式大卖场进驻，以满足市场需求。而红星美凯龙等高端卖场的进入，已经压缩了新进中档卖场的市场空间，加剧了市场竞争的激烈程度。因此，亚太传媒仓储式大卖场的运作应加快步伐，加紧在国内三、四线城市排兵布阵、抢占地盘。因为这类大卖场无论档次高低，占地面积都很大。而在土地资源稀缺的国内城市，获批土地使用权，就相当于“抢到了头彩”，成功了一半。

其二，地级市有实力的商家虽然雄心勃勃要建新卖场，但他们在经营理念、运作模式、经销商资源等方面又显得先天不足，这在一定程度上限制了他们的发展。亚太传媒恰恰具备了他人不具备的优势。不难看出，现代化卖场与大范围招商，正是目前国内三、四线城市所缺乏的，这也正是亚太传媒的市场运作空间。对亚太传媒而言，机不可失，时不我待。

其三，此次调查中，笔者发现当地有相当部分成功商家基本都有在外地经商或者从业的经历。他们认为，建立现代化的大卖场需要依靠外来品牌卖场带动。原因有二：一方面，当地卖场经营鲜有成功案例，经销商多寄希望于外来品牌卖场；另一方面，目前，各个行业都相对成熟，要操作成功一个大项目，必须借助与整合多方面资源，这不是仅凭某一个商家、某个老板之力就能完成的。因此，亚太传媒无论是区域招商、全国招商，还是在国内三、四线城市推进仓储式卖场，都应该与当地政府、业内卖场、业内经销商进行合作，互利共赢，携手度过一年半的经济寒冬，共同迎接泛家居行业整体复苏的春天！