朱凌意 陈美玲

浙江中医药大学管理学院，杭州滨江 310053

中国竹纤维产业应如何走好品牌化道路

朱凌意 陈美玲

浙江中医药大学管理学院，杭州滨江 310053

作为竹纤维产品的主要生产国，中国发展了大量生产竹纤维产品的企业，多数竹纤维企业不断研发新产品和促销试图开拓市场，但是这样的方式并没有引起消费者的强烈关注，消费者对于竹纤维产品的品牌认知度不及对于传统的棉、麻等制品。因此，如何强化品牌化成为了企业提升知名度及消费者接受度的关键。本文将通过阐述消费者对竹纤维产品品牌认知度的现状，并以此为依据分析竹纤维企业在走品牌化道路上的存在的问题，进而提出对策，希望对各大竹纤维产品生产企业提供借鉴。

竹纤维；品牌化；消费者

引言

当前，一个绿色环保的新兴产业——竹纤维产业正在在中国迅速发展，每年都有很多竹纤维企业诞生，为了顺应潮流每个企业都有各自的品牌。但是这些并不成熟的企业并不知道如何走好品牌化的道路，迷失了方向。因此，在新企业诞生的同时仍有许多适应不了激烈竞争的市场环境的企业销声匿迹。本文就是根据此现象，进行问题分析，并提出对策。

1 竹纤维的简介

竹纤维就是从竹子中提取出的一种再生植物纤维，是继棉、麻、毛、丝之后的第五大天然纤维，它的出世表示纤维界的又一次革命。不仅如此，在我国科学家和企业的合作下，各种各样的竹纤维制品已投入生产。竹纤维织物与生俱来的清新柔软、除臭抗菌、防虫防蛀、防紫外线、绿色健康等其他织物无法比拟的性能。因此，其制成的衣物，很快地被人们所接受，并在消费市场上放出炫目的光彩，成为市场的新宠。

2 竹纤维产业的发展现状

中国拥有约占世界竹林资源的三分之一。中国竹纤维产业虽然发展的较晚，但是丰厚的竹林资源这一大优势，成为了其在中国快速发展的有力筹码。

本文通过网络问卷方式对消费者对于竹纤维产品的了解程度进行调查，结果如下图1:

图1

被调查的人中85%都听说过竹纤维，且有25%的人用过。可见竹纤维产业在我国的发展速度之快。

同时，消费者需求的极大变化带来行业的持续扩张，品牌、绿色消费成为热点。近几年，消费热点向品牌化、个性化、绿色化等方向发展。这些新热点，引起了国内各大竹纤维生产企业的关注，不少企业不仅只在生产上下工夫，并下定决心建立自己的品牌，以此来区分与竞争对手产品。

原本拥有自身的品牌是给各企业增加竞争优势，然而行业蓬勃发展的背后，我们看到的是企业产能扩张太快，市场竞争加剧。在生产化转型为品牌化的发展过程中，每年都有很多新品牌被推入市场，但除了一些较为成熟的企业通过相对较早的投入市场化运作策略的外，仍有大部分的品牌都面临着残酷的现实。本文通过网络问卷的方式对消费者对于竹纤维品牌认知的情况进行调查，结果如下图2:

图2

图中是中国2012年十大竹纤维品牌，都被广大消费者所熟知，但是其他不知名品牌却被消费者有所忽视。对这些知名度不高的品牌来说生存和发展道路都是未知数，处于进退两难的境地，若进则，缺乏掌握市场信息，受到来自各方面的压力；若退则要承受大量资金、人力、物力付之东流的威胁，眼睁睁看着竹纤维产业快速地发展，却无自己容身之处的尴尬境地。

3 提出对策

那么这些企业如何才能够打破这两难的现状，杀出重围，让自己在竹纤维产业的市场中占有一席之地？

3.1 树立正确的品牌观念

现阶段的竹纤维企业一般规模较小，且品牌观念落后，经营者的经营观念仍停留在品牌观念的较浅的层面，片面地认为品牌就是一个识别标志，忽视品牌营销真正意义。更有甚者，依靠其他已有成绩的品牌，做着代工、贴牌生产，无法从创建自己的品牌中获得长期竞争力和可观的盈利。所以，竹纤维企业要走好品牌营销这条路，就必须树立正确的品牌观念。要充分认识到，品牌不仅是一种名称、术语、标记，或是用以区别企业与竞争对手提供给某个或某群消费者的产品或服务，更是能给拥有者带来生产增值和竞争筹码的一种无形资产。

3.2 不断提高产品质量

产品质量是品牌的基础。企业若不重视产品的质量，就不会被消费者认可，也不会有高的美誉度的品牌，产品的高品质为企业品牌的塑造和企业形象的建立提供了保障，为品牌的好口碑打下基础。它可以提高顾客满意度，在消费市场加速了产品的流通效率，同时赢得越来越多的消费者的信任，逐步地增加品牌价值，形成消费者的偏好和品牌忠实度。

企业若要提高产品的质量，就可以从以下几方面进行着手实施。

3.2.1 努力改善企业的生产条件

一方面, 要大力开展技术革新, 技术创新,机器设备也要跟着产品的发展脚步进行更新换代，另一方面, 搞好职工的技术培训,定时定期地进行职工培训， 提高职工素质。

3.2.2 建立产品质量责任制

企业要建立严格的产品质量责任制，使之成为考核职工劳动贡献、实行奖罚的重要参考依据实施产品质量责任制, 其核心内容在于把产品质量和职工的经济利益紧密联系起来，使职工忠心为企业。

3.2.3 切实加强产品质量检验

切实加强质量检验, 首先要建立企业质检部门, 建立一支规模适当的、人数适当的、稳定的质检队伍。其次, 要建立健全以质量检验责任制为核心的企业质检制度，并且保证质检人员严格执行。

4 做好准确的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程。近年来，我国竹纤维产业经历了高速发展时期，但主要以常规的生产方法进行生产。常规化、同质化的产品过度开发，在产品差异化开发和创新上存在严重不足。品牌必须具有鲜明的个性和特征与竞争品牌有质的区别，必须具有差异化优势，在某一方面有突出的特点。同时，品牌定位并不是一步登天的，而是根据当下的情况逐步演变而成的。比如空调，起先人们追求的是它的制冷功能，而后人们想到是否能让它更加安静，再后来，又有人想要它更节能，在外观上也是逐渐地在改变，更加的实用，美观。每一次的升级都是必要的，过程都是循序渐进的，每次的创新都是要符合当前趋势的。同时，中国地广人多，针对南方生产的产品，并不一定适合北方。适合青年用的产品，并不适合中老年人。因此，竹纤维品牌的差异化定位应该基于当时当地的市场的需求，在此基础上投入一些正面的想法，使品牌定位更为准确。

5 选择合适的品牌代言人

5.1 品牌代言人与企业品牌文化的匹配

随着竹纤维产业的不断发展，竹纤维企业越来越注重突出自身的品牌文化，品牌文化就是品牌代言人与企业品牌的结合关键点。例如，家纺产业的佼佼者博洋家纺的品牌理念就定位于时尚、优雅、温情与关爱生命，一直以优雅的气质，温柔、大方的形象出现在世人面前，则其品牌代言人赵雅芝女士的高知名度、成熟女性气质等特征，与博洋家纺的品牌文化非常匹配。

5.2 品牌代言人与竹纤维产品的匹配

每个竹纤维企业都有自己的产品的定位，品牌代言人的定位也应该与产品的定位相一致。如，王宝强凭借朴实的外表成为了不折不扣的农民形象的特型演员，近年来一直片约不断，其扮演的农民形象已深入人心。东风小康针对农村市场推出的微面选择了王宝强作为其产品形象代言人，这款车朴实的风格与王宝强的农民形象非常契合。要找到与产品定位相匹配的品牌代言人并不是一件容易的事，但在选择品牌代言人时一定要避免品牌代言人与产品不相匹配。

5.3 品牌代言人与消费者的匹配

引起消费者的注意，并让消费者了解品牌从而对该品牌的产品产生购买行为是竹纤维企业聘请品牌代言人的最终目的。随着社会的不断发展，消费者的价值观念发生了变化，消费者对名人代言的态度也会变得更加“理性”。且每个竹纤维品牌都有自己的消费群，必须根据消费群特点，了解他们的兴趣爱好，可利用市场调研的方式来获得其对名人的态度，来选择适合的品牌代言人。

6 开发新的销售渠道

现阶段，竹纤维产品的销售渠道无非是传统的零售渠道，以批发市场、大卖场、大型超市等为主。在如此激烈竞争的市场环境下，企业如果不能在零售渠道有所创新的话，很难把市场份额做大做强。其实对于竹纤维产品来讲，不妨尝试品牌专卖店的销售方式，专卖店体系是比较好的渠道体系，它具有可伸可缩的特性，而且可以保证品牌的专业和延展。企业可以利用竹纤维产品的多样化，对产品进行搭配销售，让消费者在专卖店里可以一次性购买其需要的产品，而无需进行多次购买，为消费者提供了便捷的服务。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.21.091

陈美玲 浙江中医药大学 讲师。