吕 昉

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

对当代丝绸服饰的符号学解读与消费文化分析

吕 昉

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

尝试运用消费主义文化理论，借助符号学和消费者行为分析，解释当代丝绸作为奢侈品和设计品的意义。提出国内的丝绸服饰设计应该关注年轻和大众消费者的需求，设计出有更丰富和多元符号意义的丝绸服饰，使消费者能通过丝绸服饰来建构身份、建构自我、建构与他人的关系。认为丝绸服饰品以及类似的传统服饰制品，除了在服用性能、穿着舒适性方面进一步适应现代生活之外，其设计、销售、品牌传播等方面，也要适应现代消费者特别是感性消费、符号消费的特点，开发适合中端消费者的优质设计品，才能抓住年轻人的心，也才能实现本土丝绸品牌的振兴。

丝绸；服饰；消费文化；符号学

中国是丝绸的发源地，有着五千多年的丝绸文化和历史，被誉为“东方丝国”。但是丝绸却成为中国消费者越来越陌生的一种面料。据统计，丝绸在中国消费者所有纤维消费量中仅占0.15 %[1]，经常购买丝绸制品的消费者不到3 %[2]。中国消费者对于丝绸的消费，远远比不上棉、毛、麻、化纤等面料。

与此同时，丝绸在国外的设计师和消费者那里却是一种非常受欢迎的面料，目前世界上最著名的丝绸制品莫过于法国奢侈品牌爱马仕的丝巾，据说爱马仕每38秒就卖出一条丝巾，而且从诞生之日起畅销70年而不衰。在全世界的服装品牌中没有一个品牌的单品有如此高的销售效率和如此久的销售历史。2007年爱马仕曾经在上海美术馆举办“锦绣梦想”的丝巾艺术展，其以“世界最好丝巾回到丝绸发源地”作为此次艺术展的宣传主题。爱马仕丝巾这个“世界上最好卖的服饰单品”与中国丝绸行业的落寞形成了鲜明对照，这其中的原因耐人寻味。

中国丝绸制品名牌效应缺乏、附加值低，与中国服装面临的问题是一致的，其中包括技术、资金、营销、文化等各方面的原因。本文尝试从文化研究的角度来探讨中国当代丝绸的问题，具体运用符号学分析和消费主义理论，通过丝绸制品的消费现象来一窥中国当代社会心理与消费文化。

1 作为奢侈品的丝绸

中国古代丝绸曾经是欧洲上流社会争相拥有的奢侈品，据说在古罗马，1克丝绸等价于1克黄金，凯撒大帝一次穿着丝绸袍服去看戏，罗马人评曰“太过豪华”[3]。在16、17世纪的法国路易王朝，贵族们用中国丝绸制作服装、鞋面及宫殿的窗帘、帷幔、床罩等。这种状况一直延续到20世纪初，中国丝绸以其精良的工艺和昂贵的材料成为一种奢侈品。

然而现今作为奢侈品销售的爱马仕丝巾，却并不仅仅以精良的工艺和昂贵的材料来抬高其身价，虽然品牌一直宣扬其繁复的配色程序和手工印花，但这并非是消费者去购买的真正原因。保留中国丝绸传统工艺精华的南京云锦，有着更精美绝伦的材料和工艺，应该比爱马仕丝巾更好卖。事实是云锦只能成为博物馆与收藏家青睐的对象，难以真正走向市场。因此这需要从符号学的角度去重新理解消费社会中的所谓“奢侈品”。

1.1 消费主义理论与商品生产的符号性

20世纪60年代，随着现代化和高科技的发展，高速公路、高楼大厦、购物中心及电影、电视和报纸等大众传媒迅速出现，西方国家进入了一个新的消费社会。消费社会的新特征深刻地改变了现代人的日常生活，急剧推动着社会变化，催成新型的社会秩序的形成。许多西方理论家把这种新型的社会转型称之为“消费社会”“技术社会”“后工业社会”或“后现代社会”等。消费社会中消费成为社会生活的主题，法国哲学家鲍德里亚在《物的体系》《消费社会》和《符号的政治经济学批判》三部著作中，运用当代符号学体系的方法，分析物的文化意义，以此展开对消费社会的深入研究。鲍德里亚指出，在消费社会，消费主义文化的核心是商品符号意义的生产。它使得商品具有符号象征性：不仅是一种能指，也是一种所指；不仅具有使用价值、交换价值，也具有符号价值、象征价值。

1.2 爱马仕丝巾：一种可以消费的艺术符号

以爱马仕丝巾为例，作为服饰配件的丝巾是其所指，具有固定的功能即搭配服装，而将其他各种意义放到丝巾中，就是扩展了能指的范围，使爱马仕丝巾游离于丝巾这个物品之外，超越其使用功能，成为一个影像、符号及仿真的存在。爱马仕丝巾从设计、制作、展示、销售等环节都在极尽可能地为丝巾扩展其意义，尤其着重渲染其“艺术性”。例如，爱马仕丝巾每年都会确定年题，邀请世界范围内的知名艺术家根据年题进行创作，许多现当代艺术史上的著名艺术家都彪炳于爱马仕的史册；而工艺制作与生产环节，爱马仕总是不厌其烦地渲染其生产环节的精益求精和旷日持久(一款丝巾从设计到最后完成需要18个月)；生产过程保留尽量多地手工操作而减少机器的参与，手工分色配色、如制作版画般的制版、人工着色(其实就是印刷)、熟练工匠的轻柔卷边等，甚至将前面几道工序(分色、配色、制版)的制作者称为艺术家，只有最后两道工序(着色和卷边)的制作者才被称为工人。其展示环节更是复制了艺术品的展示方式：将丝巾用金色画框精心装裱起来；或者平滑订于画架上，或者在立体的装置艺术中。丝巾像油画或素描稿一样散发着浓浓的艺术氛围(图1)。每幅创作的旁边关于创作者及年代的注脚——正如在美术馆中悬挂在墙壁上的作品在旁边对作者及其作品的注释。如果不是在商场这样的地方展示，大概很少有人能将它和商品意义上的颈上饰物联系在一起。而正如在上海美术馆举行的“锦绣梦想”展览(图2)，爱马仕也经常在美术馆、博物馆这样的艺术空间进行丝巾艺术展，显示其“艺术性”。在销售环节，每一款丝巾都限量发售，某些稀有的丝巾还进入了收藏市场，拍出了高出原有价值数倍、数十倍的价格。

图1 爱马仕2012春夏丝巾Fig.1 Hermes scarf design (2012 S/S)

图2 爱马仕2007“锦绣梦想”丝巾艺术展Fig.2 Hermes scarf art exhibition in 2007: The Tale of Silk

如是种种，爱马仕丝巾就真的成为艺术品了吗？非也，爱马仕公司也并非打算把丝巾真的变成艺术品。所有的这些，都是对艺术的“仿真”，或者说这些艺术创作般的设计、制作、展示、销售环节，都是丝巾生产的一部分，只不过不是物质层面上的生产，而是意义的生产，将艺术性赋予爱马仕丝巾，使消费者将其视为艺术的象征，或者说，一种可以消费的艺术符号。因为高雅文化在消费文化中是重要的动因之一，它是必要的美学包装和文化资源，以其高雅品位对于公众尤其具有高端诱惑力。奢侈品具备一定艺术性但并非就是艺术，为公众的消费提供了可供仿效的高端生活目标。它的目的是刺激消费[4]。

因此，爱马仕丝巾将艺术性作为其符号意义的主要内涵，而艺术是高雅文化，故与这一符号意义相关的延伸意义就是高雅的、精英的、独特的。这与其他更具识别性的符号来说(例如LOGO)来说，较为隐晦和低调，也符合爱马仕品牌的文化和定位。

2 作为消费品的丝绸

中国传统的丝绸制品(例如南京云锦、杭州织锦等)，设计严谨、用料考究、制作精美，是累积了历代工匠们的经验和巧思所发展起来的极其高级、精致的丝织品，一直属于皇家和贵族所使用，毋庸置疑是高雅文化的代表，其技术和艺术绝对不会在西方丝绸制品之下。但是，这样的艺术品就真的只能作为“艺术品”存在，很难成为“消费品”。究其原因，在于这些中国传统丝织品无法满足现代消费者的需求，没有被“翻译”成现代社会所能理解的“符号”与“象征”。

2.1 商品消费的符号性

现代消费者的需求是什么？如前所述，由于消费社会的商品最重要的特性是其符号价值和象征价值，因此消费的行为，也不仅仅是消费其使用价值，而是消费其符号价值和象征价值，也即消费不只是一种满足物质欲求的简单行为，它同时也是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身及建构与他人的关系等一些目的……从这个意义上说，被消费的东西并不仅仅是物品，还包括消费者与他人、消费者与自我之间的关系[5]。

因此，消费社会的设计其最终目的是为产品赋予文化的、社会的符号意义。这个意义应该有助于消费者建构身份、建构自我及建构与他人关系，这也就是现代消费者的消费需求。

2.2 对国内丝绸服饰品的符号学分析

从符号学角度分析，爱马仕丝巾的所指是服饰品，而其能指意义则涵盖艺术的、高雅的、精英的、独特的等等；中国传统的丝织品，其能指意义则包括东方的、华丽的、传统的等等。因此，对于主要处于大众文化层面的消费者(尤其是年轻消费者)来说，不选择丝巾，主要原因是无法从中国本土的丝绸制品和国外昂贵的丝绸奢侈品的符号意义中建构身份(生活方式、年龄、消费能力)、建构自身(气质、情感、价值观等)、建构与他人的关系(团体、社会阶层、时尚)。以年轻消费者为例，来说明中国传统丝织品、国外奢侈丝织品的符号意义与国内年轻消费者需求之间的差异(表1)。

表1 丝织品的符号意义与年轻消费者之间的关系Tab.1 Relationship between the semeiology meaning and young consumers

2.3 本土丝绸服饰应满足年轻消费者的需求

与国外设计师对丝绸的各种应用相比，中国本土丝绸制品的符号意义需要丰富和补充。就丝巾来说，国外有不少定位并非奢侈但仍然充满设计感的品牌，如SWASH的特点是水洗和铅笔画效果，非常素雅，其符号意义是知性、简约、职业(图3)；Lucy Jay，它的特色是色彩鲜艳的抽象数码图案，传达出年轻、活力、休闲的意义(图4)。奢侈品牌是悠久而特定的商业文明的产物，简单来说，目前主要的奢侈品牌都属于欧洲。虽然不能想当然地自创所谓奢侈品牌，但可以满足消费者多元化的需求，提供更多更好的设计。

图3 铅笔画效果印染丝巾(英国SWASH品牌)Fig.3 Pencil drawing effect (Brand of UK, SWASH)

图4 鲜艳的抽象数码丝巾(英国Lucy Jay品牌)Fig.4 Abstract digital design silk (Brand of UK, Lucy Jay)

3 消费社会背景下的丝绸制品设计

消费文化理论认为，晚期或高度现代性的社会，感性消费则成为消费的主要特征。理性消费侧重的是产品的功用，感性消费侧重的是产品的外观、感觉、情感、主观偏好和象征意义——品位、理念、价值等[6]。理性消费属于传统和早期的现代社会，感性消费属于晚期或高度现代性的社会。

目前中国社会处于传统社会、现代社会和后现代社会并存的时代，理性消费与感性消费的特征都有。但是国内丝绸的设计与销售还基本停留在传统和早期的现代社会，没有满足年轻消费者与大众消费者的感性需求，大众文化并不仅是廉价和实用主义，大众消费品的设计也并非只需具备使用价值，而是具有丰富的、多元的、属于这个时代的符号价值和象征意义。正如国外媒体指出的：如果本土丝绸品牌要想掌握文化的实质，就必须从丝绸堆里抬起头来，请社会学家、设计师、文化人类学家、工程师、作家、诗人、心理学家等一起来研究。不是来研究丝绸本身，而是来研究丝绸的终端消费者如何使用丝绸。

4 结 语

丝绸服饰品及类似的传统服饰制品，除了在服用性能、穿着舒适性方面进一步适应现代生活之外，其设计、销售、品牌传播的方方面面，也要适应现代消费者特别是感性消费、符号消费的特点，开发适合中端消费者的优质设计品，才能抓住年轻人的心，也才能实现本土丝绸品牌的振兴。

[1] 弋辉.创新铸就茧丝绸强国[J].纺织服装周刊，2006(13)：21.YI Hui. Innovation casting the silk industry powerful nation[J]. Textile Apparel Weekly, 2006 (13):21.

[2] 李瑞，沈卫德，陈文虎，等.国内消费者丝绸购买行为及消费意愿的调查研究[J].丝绸，2007(10)：9-12.LI Rui, SHEN Weide, CHEN Wenhu, et al. Investigation of the domestic consumer purchasing behavior and consuming willingness to silk[J]. Journal of Silk, 2007(10):9-12.

[3] 李当岐.西洋服装史[M].2版.北京：高等教育出版社，2005：108.LI Dangqi. Costume History of the West[M]. Beijing: High Education Press, 2005: 108.

[4] 王一川.中国消费文化中的悖谬：身体热消费与头脑冷思考[J].学术月刊，2006(5)：8-16.WANG Yichuan. Absurd consumption culture in China: Heat consumption of body and cold thinking of head[J].Academic Monthly, 2006(5): 8-16.

[5] KILMINSTER R, VARCOE I.Sociology, Postmodernity and Exile: An Interview with Zygmunt Bauman, Intimations of Postmodernity[M].London: Routledge, 1992: 222.

[6] 肖显静.消费主义文化的符号学解读[J].人文杂志，2004(1)：170-175.XIAO Xianjing.Semiotics interpretation of the consumerism culture[J].The Journal of Humanities, 2004(1):170-175.

Analyses on interpretation of semeiology and consumer culture of modern silk costumes in China

LÜ Fang
(School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

This paper tries to use cultural theory of consumerism to explain the significance of silk as luxury and design product by means of semeiology and analyses of consumer's behavior. Besides, it suggests that the design of domestic silk costumes should pay attention to demands of young consumers and most consumers to design silk costumes with more abundant and diversified symbol significance so that consumers can construct their status, themselves and their relationship with others by silk costumes. It considers that silk costumes and other similar traditional costumes should not only adapt to modern life in aspects of performance and comfortableness but also satisfy modern consumers, especially the characteristics of perceptual consumption and symbol consumption, to develop high-quality products that are suitable for common consumers and young people and develop local silk brands.

Silk; costumes; Consumption culture; Semeiology

TS941.12

B

1001-7003(2012)06-0059-04

2011-12-28；

2012-05-10

杭州市发展研究中心资助项目(1002261-J)

吕昉(1979－ )，女，讲师，主要从事服装史论、服装文化的教学与研究。