文/袁念琪 五星体育

本刊策划

危机公关，彰显国手智慧

文/袁念琪 五星体育

在“公关”问世有段日子后，中国人才知道这个舶来品；时间是上世纪80年代。那时，有人见公关协会一活动的横幅还热心纠正：“公关”写错了，应该是“关公”。又过了段日子，我们才知道危机公关。而国外其他国家早就已经建立起了一套正规的危机公关体系，并就此在我国发展成一个新兴的行业。

2008年的刘翔退赛，让中国人感觉到了新闻公关的重要性。四年过去，在伦敦奥运会开幕不久，新闻危机又让国人强烈地意识到危机公关的重要性……

2012年7月28日，叶诗文获女子400米个人混合泳金牌破世界纪录。一石激起千层浪，不仅因她只有16岁，更是她速度惊人，尤其最后50米自由泳，比该项目男子冠军罗切特还快0.17秒。成为奥运会史上分段成绩首超男子冠军的女选手。

狼来了，我们要准备一把怎样的猎枪？

反思一：赶快说。

以最快速度在第一时间发布信息。有专家认为危机发生后的24小时是处理的黄金期，实际上是越快越主动、越早越能赢得掌控局面的最佳时机。

2008年8月18日11点50分，刘翔退赛；35分后的12点25分就召开了相关的新闻发布会。叶诗文遭质疑在7月28日，美国资深游泳教练约翰·莱昂纳德在接受《卫报》采访时发难：“历史上每每出现令人‘难以置信’的好成绩，最后都被证实和兴奋剂有关。”言下之意，叶诗文也不例外。但中国体育代表团没像当年那样，即刻组织新闻发布会而错过了第一时间点。

7月31日，英国奥委会主席科林·莫伊尼汉表示：“叶诗文已经通过了药检，她是清白的。故事该到此为止。”同日，国际奥委会新闻发言人马克·亚当斯表示：目前没任何证据表明中国游泳选手叶诗文使用了兴奋剂。8月1日，国际泳联发表声明：关于叶诗文依靠禁药帮助而获得混合泳冠军的推测“没有事实依据”。在那几日，另有许多泳界名宿声明支持。虽危机公关可借助权威第三者，但外因毕竟要通过内因而起作用，解铃还当系铃人。

最早的回应来自8月1日的新华社和央视。新华社记者李丽写道，“但直到国际奥委会出面支持叶诗文后，中国代表团才首次进行公开回应。对这种无礼的质疑，中国官方其实更应该在第一时间公开发表声明，理直气壮地正面回击，光明正大地表达对无端遭到猜疑甚至歧视的愤怒。”

尽快表态就能尽快扫除流言蜚语，乘“三人成市虎”未成时就掌握事态发展主动权。特别是在流言蜚语继续蔓延和程度不断加剧时，回应不缺席才能实现“道高一尺，魔高一丈”。

来看韩国人。在国际羽联做出对消极比赛选手处理决定后，8月2日，大韩体育协会于第一时间召开新闻发布会表示：即刻收回四名消极比赛选手及现场指挥的教练金文秀的AD卡，勒令他们即刻回国。8月3日，又召开新闻发布会，韩国羽毛球队总教练成汉国出面道歉。

反思二：谁来说。

叙说主体的最佳阵容是当事人、当事人主管者和有关负责官员。出席“刘翔退赛新闻发布会”是刘翔教练孙海平及中国田径队总教练、分管该项目的国家体育总局田径运动管理中心副主任冯树勇。

代表官方回应外界对叶诗文猜疑的是中国游泳队领队许琦，他不是游泳运动管理中心一级的领导，权威弱如将来兵挡。更叫人费解的是小姑娘独自一人面对众多记者，身边连教练也没。

指导过叶诗文的澳大利亚著名游泳教练丹尼斯·科特雷尔感叹：

“看到这个孩子一个人在新闻发布会上接受100个记者的提问，这种事情令人沮丧。”

反思三：说什么。

一是要有针对性，直面焦点。在刘翔退赛的新闻发布会上，说退赛原因是因右脚跟腱末梢炎症这一常年累积下来的老伤。但之前闻所未闻，圈内人士分析2008年8月18日前一月各大媒体对刘翔备战奥运报道，内容一是为刘树信心，二为其减压。新闻源是刘翔、孙海平、冯树勇和外电。而且，那些年宣传孙海平独创“快慢肌转化和特意刺激法”训练法和“速度不是在跑道上练成”理念，从未让刘翔受过伤。

不对接的对话，怎么会有效果？质疑叶诗文是兴奋剂，答的是许琦：《中国游泳回应外界猜疑 中国为什么不可以出现天才？》（新华社7月30日）。主流媒体记者还认为这样的“反问其实非常有力”。

发布会的内容应按迈克尔·里杰斯特的“3T原则”：Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况）。要保证公众的知情权，包括重视公众的想法。做不到就得不到信任，更谈不到化解危机。

二是认识的深度胜过眼泪。坦诚而不回避，敢担责任，就能取得公众的信任和谅解，有利于危机的解决。韩国羽毛球队总教练成汉国这样认识：“作为体育人，如果没有诚意就投入比赛，是不行的，必须有一些需要防守的道德底线，我对于没能守住这些道德底线需要深刻的反省，在对球员的综合管理上，作为总教练我负有不可推卸的责任。”

三是抢占底线，占据有利位置。这就是上海人讲的“杀根”，北京人自嘲到无地自容的京式反击。自己已经把这事说到了底，让你没有任何发挥的空间和余地。

反思四：怎么说。

一要理直气壮，我们的表达，给人印象是有理气不壮。

二要有理更要声高。体育是社会的，危机公关的应对已走出奥运会，应对是全社会和全方位的。就说应对的一个主要方面：舆论。除了传统媒体，还有网络。万万不可认为有的声音来自民间组织和个人就不用理会，往往小洞不补，大洞吃苦。

总之，要遵循奥运体育比赛精神和规则，掌握媒体规律，参透外交手段，做到有礼、有利、有节地化解问题。

危机公关只是应对一次性的突发危机，而产生危机的某些根源，不是单凭这一次危机公关就能消除的。发生危机的某些原因是复杂和深远的，割除也是艰巨和长久的。