北京市药品监督管理局石景山分局

黄爱晶 张桂敏

2012年对于药监宣传工作来说可谓充满挑战，随着螺旋藻铅超标、美容祛斑类产品重金属超标及胶囊铬超标等负面事件被媒体纷纷炒作，以及事态由此迅速升级的种种事实迹象，已经对药监宣传工作提出了严重的警示。在信息飞速传播的时代，药监工作不仅仅要提高应急处理能力，提高对三品一械的监管能力，更要掌握与媒体及时沟通的交流之道。多次新闻事件的迅速传播趋势表明，通过及时、准确、正面的媒体报道宣传药监工作，提升药监工作良好的政府形象，已成为药监宣传工作的重点。

▲北京市药监局石景山分局在工地开展暑期安全用药知识宣传

如何对宣传工作合理定位，进而优化工作方式，抓准社会焦点热点，促使药监宣传工作切实体现“大服务”理念，辅助、促进药监核心业务工作有效开展和被社会认知？作为药监宣传工作者，笔者从实际出发，谈几点工作感想。

1 整合宣传资源 提高宣传水平

“十二五”期间是药监宣传工作上层次、上水平、上台阶的机遇期，在药监社会形象整体提升的同时，药监宣传工作也要转变以往的工作思路，改变人员队伍零散、宣传资料匮乏、表层工作重复化的工作模式，拉队伍、建制度、整合宣传资源，将宣传工作规模化、深入化。

1.1 宣传工作，以人为本。目前，整个药监系统还没有建立一支专职的宣传队伍，宣传工作者均是办公室兼职人员。在这种模式下，造成了人员精力不够，在完成日常纷繁复杂工作的同时，没有多余的时间及充足的精力静下心来思考宣传工作该如何开展的问题。好的宣传工作思路和优异的宣传工作成绩不是瞬间灵感一蹴而就，而是经过认真学习、慎密思考、细心体会及精心总结，长期积累出来的。因此，建立专职的宣传团队，有效地进行人力资源整合，使宣传人才达到最优配置，以此提高宣传工作计划、组织、执行、控制的效率，这才是提高宣传工作水平的前提和当务之急。面对目前人员兼职宣传工作的客观状态，宣传工作者更要体现出特别能吃苦、特别能战斗的精神，不断加强学习，提高自身素养，将不利因素转变为优势，利用在办公室工作能够及时了解系统整体工作动态的便利条件，充分掌握一段时间内药监中心工作，及时了解分析当前时事及政治形势，不断增强工作的前瞻性、主动性、创造性，保证药监宣传工作能够围绕中心、立足实际、服务大局。

1.2 创作一系列高起点、高质量、高水平的外宣品是宣传工作开展的有效手段。药监宣传工作要围绕药监中心工作，准确定位，精心策划，整合资源，注重实效。然而，目前，药监宣传工作仍存在各自为营的现象。以制作药监宣传资料工作为例，为了提高宣传效果，各个区县药监分局都在制作环节上煞费苦心，花费大量人力、物力、财力制作安全用药宣传图册、宣传片、纪念品等。其实，各类宣传资料的实质是一样的，都是围绕安全用药进行宣传。但在宣传资料的前期素材收集和设计过程，每个分局都投入了大量精力，容易出现成本重复投入。设想如果能由一个部门牵头，加之各分局集思广益，将安全用药宣传资料在制作过程中进行有机地整合，将图册、宣传片或者其他宣传材料分派到各个分局，每个分局主抓一种宣传材料，最后由各个分局共享资源，最终形成有价值、有效率的整体运行机制。宣传材料的集中制作，不仅节省了前期设计的重复开发和成本投入，同时“专攻一项”的方式可以提高宣传材料的质量，以此提升宣传工作的力度和效果。

▲北京市药监局石景山分局为北京市蓝天第二中学学生讲解药品知识

1.3 实现区域整合。各区县药监分局统一由市局直管，这就意味着各分局之间是一个整体，具有亲密性、联动性等特征，更具有合作开展工作的先天优势及便利条件。因此，宣传工作应抓住这个优势，做好宣传工作的大文章。比如，一些在区域特征上近似的分局，完全可以建立合作机制，根据区域特征、人口素质的共同点，对宣传工作的定位、重点内容等进行通盘考虑、统筹谋划、整体成片推进。此外，各药监分局可以尝试选择不同区县中几个特征相似的区域——如城乡接合部、高档住宅区等，按照统一主题，集中某一段时间，针对不同区域集中开展宣传活动，并在新闻媒体上统一宣传报道，扩大宣传声势及影响力。通过区域整合，各分局在思路、资源、形式上全方位、无缝隙的全面融合，互相借鉴、取长补短，形成新的工作合力，逐步探索形成具有首都药监特色的区域化宣传工作新模式。

2构筑立体化宣传平台 提高宣传质量

宣传质量水平的优劣，在受众群体接受的程度上会直接体现出来。因此，贴近百姓生活、易于百姓接受的宣传形式和内容，才是提高宣传质量的关键。近年来，网络的飞速发展、科技手段的日新月异，拓宽了药监宣传工作形式的选择面，借助多媒体构筑立体化宣传平台是完善宣传形式、扩宽宣传渠道、扩大宣传效果的切入点。在传统的宣传形式上，例如图书、海报等，也可以创新设计内容，使宣传内容更具有实用性、可读性、易读性。同时，不断探索新兴的宣传载体，将药监宣传工作的触角延伸到更广泛的领域，触及到更多的愿意接受新鲜事物的年轻人当中去。例如微博互动等，利用网络资源，激发社会年轻群体的参与热情，通过他们扩大安全用药的宣传层面。此外，还可以集中资源，制作安全用药宣传情景剧或动漫片，通过市级电视台、区县级电视台或移动传媒等载体向公众播放，将安全用药常识传递给每一户家庭。传统的电台广播往往是老年群体的最爱，而广播电台，尤其是外地电台对广告播出没有严格把关，给制售假药者钻了空子。循环播放假药宣传广告配以专家做客直播的形式，使得老年人对其深信不疑，形成了邮售假药的源头之一。因此，药监宣传工作也应占领广播这个领域。在此，笔者认为应采取简明扼要、循环播放的策略，随时提醒听众不要轻信虚假宣传，达到普遍告知的目的。

宣传形式决定宣传效果，宣传内容决定宣传质量。当前，作为药监宣传工作者，最需要做的工作就是制作出受众迫切想了解及一直不曾了解的内容资料，再借助受众喜闻乐见的宣传载体和形式，高效率地将这些信息传播出去，从而使药监工作深入人心，提升行业价值。

3 打造宣传特色品牌提升宣传效果

品牌效应如今已体现于企业运作中的方方面面，知名品牌的树立与该产品高质量、高信誉等特性联系在一起，有利于消费者熟悉产品，追随产品。由于早期对药监宣传工作重视不足，且“齐二药事件”等负面信息使得药监形象在社会上产生了不利的影响，而维护药品市场秩序、保障群众用药安全等对社会做出的突出贡献却不被社会公众熟知及认可。笔者认为，如在较短时间内逐渐扭转被动局面，相对快速提升药监形象，有效的宣传工作是最可靠的力量。在药监宣传工作中，应积极拓宽思路，经常换位思考，将企业创立品牌效应的成功经验借鉴到药监宣传工作中来，通过特色品牌宣传，强化群众对药监工作的认知，并得到对药监工作的认可。目前，“五进”宣传模式、“安全用药月”、“药监开放日”等多个宣传品牌已构成药监宣传的基础平台，在这个基础上，药监宣传工作者要进一步推行整体形象战略，强化品牌宣传思想意识，开创多种形式、借助新兴媒体将宣传工作推向深入，使“药监”这个响亮的品牌名词，成为系统的无形资产和政府部门的形象代表。

作为宣传工作者，敏锐的新闻敏感性也是不可或缺的。应善于抓住社会热点焦点问题，时刻走在舆论的前端，而不是被动地应对媒体的各种报道。在做好本职工作的同时，制定正确的宣传策略，有效应对新闻报道的突发事件，找准药监形象树立的时机，充分发挥宣传工作的辅助和促进作用，坚守“引导舆论、服务公众、树立形象”的十二字宣传工作宗旨，药监宣传要努力做好“服务、创新、发展”三篇文章，将负面信息有预见性地制止在传播之前，通过正面的宣传报道，使药监工作赢得更广泛的社会理解、认可与支持。