以CRM的视角看电子商务O2O模式的兴起

2012-10-19天津财经大学赵春兰

中国商论 2012年34期

天津财经大学赵春兰

根据相关数据显示，2011年中国电子商务O2O(Online To Offline and Offline to Online)市场交易规模达到562亿，未来几年还将持续增长，预计2015年将达到2211.6亿元。O2O市场在我国呈现出一片蓝海态势。O2O模式的出现，为用户及商家提供了面对面接触和交流的机会。为传统服务行业提供了互联网化的机遇，通过实现消费信息的可追踪性帮助本地服务业企业精准营销。从用户体验的角度来看，O2O更具交互性，为用户及商家提供了面对面接触与交流的机会，打破了实物网上零售时用户与商家通过冰冷的物流维系关系的现状。

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。在O2O市场中，用户即客户，用客户关系管理的角度对O2O模式的发展进行分析，将有助于保留老用户，吸收新用户。

1 电子商务O2O模式

O2O即Online To Offline and Offline to Online，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，支付交易金额。国内首家社区电子商务开创者九社区是鼻祖。O2O模式分两种：一种是把消费者从线上带到线下消费，一种是把线下的群体带到线上消费，第一种O2O即是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。目前较火的团购，就是O2O模式中的第一种。

2 O2O模式发展的现状

2.1 国外O2O模式的发展现状

随着Groupon(即高朋网)火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。其中生活类O2O是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。许多新创公司都开始布局O2O领域。国外运作比较成功的O2O模式的网站有Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunk club等。

到底O2O市场有多大？有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。” O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。

国外发达国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲发展最好，2010年日本已经有1200万用户，认知度高达98%，韩国也达到近3000万用户，90%手机都带着扫码工具。信息化、二维码化带动了国外O2O的迅速发展。

2.2 国内O2O模式的发展现状

国内巨大的互联网市场潜力以及O2O本身相对的低投入高盈利的特点，加上来自行业人士和风投的普遍看好，开拓了O2O模式未来美好的发展前景：创新工场首个O2O孵化项目布丁获得来自清科创投领投的近千万美元A轮融资。客多集团凭借本土化创新的O2O模式获得了包括美国蓝驰美元基金、北极光创投美元基金、前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吴炯先生等国际知名风投的联合投资，首轮达到1320万美元。在广州地区，多家O2O公司获得风投的青睐。O2O模式将很快引来爆发期。

无论任何时代，谁能把握消费者的心态，谁便是赢家。O2O是目前电商领域唯一有机会产生超级电商的领域。百度有啊将转型O2O，全力完善生活平台产品，协同百度搜索等优势资源，帮助商户精准对接目标顾客，满足消费者搜索及生活服务需求。赶集网斥资2000万美金推出国内首个O2O产品“蚂蚁短租业务”，抢占短租市场，为赶集上市造势。在这个蚂蚁网，用户可以完成看房、订房、支付、点评等环节。

3 CRM在O2O模式中的应用

O2O模式的迅猛发展，要求企业能够提供及时有效的网上报价、产品信息和网上交流环境。而分散的用户信息很显然会阻碍企业为客户提供整体的服务。CRM作为整体解决方案融合了客户信息，可以有效地提高公司的整体运营效率。CRM系统应注重用户信息数据同步化，让企业的客户关系管理实现不同部门对用户信息的共享，每次互动完成都伴随统一数据库的记录更新，客户的线上和线下渠道与企业联系时都能够被准确识别。

CRM适应O2O模式的互动特点：由于互联网的应用，交流和达成交易的方便和自由以及自主权更多的向用户一边转移，这就要求企业将双方关系的更多控制权让渡给用户，根据用户需要的信息和服务类型等来架构交互的方式。尽管CRM的发展与网络技术息息相关，但这并不意味着CRM的设计已经为基于互联网的销售和售后服务以及进行实时的个性化的营销做好了充分的部署。互联网观念的技术必须处于CRM 系统的中心。必须是基于互联网平台的CRM 产品，并在建构上充分符合Internet电子商务的互动特点，才能支持企业未来全面电子化运营的需要。

我们可以采用CRM的5个衡量标准来确定的企业的客户关系管理程度，即判断力、互动性、站点特性、针对性以及网络。

判断力——企业是否记得我？当我们再次访问企业网站时，它是否知道我以前曾经在该网站上与企业打过交道，并且能够根据该信息为我提供更加个性化的服务？

互动性——我能否通过一个网站访问多个服务链接？这可以用来衡量通过单个或者少量门户网站来访问各种电子商务服务所能达到的水平。

站点特性——该站点是否是根据我们的需要建立的？是否是根据一定的目标有意识建立的？这可以衡量电子商务的服务究竟在多大程度上是根据用户的需要来提供的，而不是根据政府内部的组织结构来建立的。

针对性——该站点能否根据个人的需要或者情况提供帮助或者建议？这可以用来衡量企业网站在多大程度自动衡量根据用户的需求来确定服务或者建议。

网络——通过电子商务服务能否访问其他的与产品相关网站的增值服务？这个可以用来衡量企业的服务在多大程度上与其他相关服务相关类实施链接，以便为用户提供增值服务。

4 CRM在O2O模式中的应用——以大树网为例

2011年9月，苏州智尚信息技术公司全力开发的大学生服务平台——大树网正式上线，是中国首个大学生网购服务平台。作为人群垂直领域的O2O探路者的大树网借助其本身开在各大大中专院校周边的线下服装店优势，精确锁定、精准深挖大学生群体大树网为在校大学生提供了一个在线商城与职业测评、辅导、就业推荐、创业支持、校友网络建设、跳蚤市场等多资源整合的圈子平台，成为一个集购物、交友、兼职、就业、创业、易物为一体的一站式大学生网购服务平台。

大学生普遍对将来从事的职业缺乏明确的目标，大树网拥有针对大学生性格、专业、能力的全方位测评系统，以及人力资源专家建议，为大学生指名职业道路。同时大树网提供各种创业的机会以及优秀的企业，作为桥梁，让大学生实际去体验做这类型工作的感受，决定是否将来可以从事这份工作。人际交流，不少大学生在学校内都缺乏渠道认识较多兴趣相投的朋友，甚至同城跨校的朋友，大树网开发的社交体系，可以让大学生在线上互相交流、认识。然后在线下，通过大树网或学生自发组织的一些活动进行当面的沟通，从而扩大自己的交际圈，从校园开始累积人脉。大树网O2O模式最大量的发挥了互联网信息量庞大，不受地域限制、选择方便等优势，又将线下的体验、交流和放心的要素涵盖了进去，很好地将线上和线下做了结合。

5 关于O2O模式的两点思考

目前的O2O电子商务还可以走得更远，除了实现网上下单以外，还可以进一步联合线下商家实现更精细化的运营，同时，可以多渠道挖掘O2O模式商机。

5.1 客户关系管理应进一步加深

O2O模式本身定位于服务业，而当用户获取服务的时候，层次需求是不断变化的。最初的时候，能够拿到就好了，这是传统行业和网店做的。到了第二个阶段，不仅要能够拿到，而且要便捷。当便捷拿到之后，用户的层次就不断提升，他还要很好的体验。

过去的分类信息网站往往太过简单，不能网上支付。如果实现网上下单，就可以拓展新的消费渠道。而在此基础上，O2O还可以“走得更远”，发挥更大的作用。例如一个按摩房，其营业期间有高峰时间段和空闲时间段。商家可以根据不同时间段做出价格的调整，并在线上发布相关信息，充分利用好空置资源，提高运营的效率。“O2O可以做到更好，更经济，更进步。”

5.2 多渠道挖掘O2O模式商机

O2O模式另外一个金矿是交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。

随着目前千团倒闭浪潮的出现，国内O2O市场大幕开始拉起。各电商大佬也开始反思，陆续开始转型插手O2O领域，中国电子商务市场也开始涌现一批O2O模式新创企业。如街库网、糖豆网、嘟嘟快捷租车、蚂蚁短租等。