顾客体验：文献回顾及研究方向

2012-10-19天津财经大学张丽菲

中国商论 2012年34期

天津财经大学张丽菲

Pine II 和 Gilmore(1998)曾说过，21世纪进入了体验经济时代，伴随着新的顾客心理需求的出现，建立顾客体验将成为企业营销的一个关键点，并将逐渐成为企业未来的营销重点。由于服务具有不可分离性、容易消失、无形性等特点，这就使顾客无法像感知有形产品那样对服务进行比较直观的感受，因此，服务的本质就是向顾客提供体验。

1 顾客体验的概念研究

1.1 国外学者关于顾客体验的概念研究

关于什么是顾客体验，在现有的资料中，国外学者关于这个概念界定的研究的并不是很多。当然，也有一些国外学者给出了个人对“体验”的一些解释和界定。在国外学者的研究中，以Schmitt,Pine, 和Gilmore 的定义最具有影响力。他们指出，体验事实上是当个人达到体力、智力、情绪乃至精神的某一特定水平时，他的意识中所产生的某种美好的感受。当一个企业有意识地以服务作为一个平台，以商品作为道具并邀请消费者融入其中，这时体验就出现了。Schmitt(1999)对体验的定义如下：体验是个体对一些刺激所做出的某种反应，是其遭受或经历过某些情景后产生的结果，这些往往会激发某种感觉、触动心灵甚至激发灵感。Lofman(1991)认为，体验是一种个人主观的内心活动；Padgett 和Allen 则指出，服务体验是对特定服务事件做出的情感、认知和行为等方面的反应。Csikszentmihalyi(1988)首次提出流体验或最佳体验这一心理学概念。

1.2 国内学者关于顾客体验的概念研究

很多国内学者对顾客体验概念的界定，大多借鉴了Pine,Gilmore 或 Schmitt 的定义，或将两者相结合。陈建勋(2005)曾指出顾客体验是顾客通过个性化方式参与情境体验而获得的一种综合感受，顾客体验不仅包括积极体验，还应包括消极体验。朱世平(2003)则认为，顾客体验是为了满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动过程。廖以臣(2005)对消费体验给出了一个较深刻的定义，他认为：顾客体验是消费者的一种情感反应，是在消费过程中产生一种心理感觉。崔国华和汪涛(2003)给出的定义是：顾客体验是顾客在企业提供的场景中，将自己作为事件中的一部分主动参与其中，从而产生的美妙而深刻的感觉。

综上所述，尽管国内外学者对顾客体验的概念界定存在一些小的差异，但总体上较一致，即顾客体验是顾客在和企业的互动过程中产生的一种心理感受。只不过由于国内外学者研究的角度不同，给出的观点略有差异。

2 顾客体验的测量维度

2.1 国外学者对于顾客体验维度的界定

在顾客体验维度上, 众多学者也看法不一。Lofman将体验划分为六个层面, 分别为场景、活动、情感、感觉、思维和评价。PineⅡ根据消费者是主动参与或被动参与,把体验分为四种类型, 即娱乐、教育、逃避和审美。Schmitt则认为体验是个整体性的混合概念, 是来自不同方面的多种感受价值。他将体验区分为行动体验、关系体验、思维体验、情感体验和感官体验，五种类型。O’Loughlin, Szmigin 和Turnbull (2004)构思顾客体验为品牌体验、交易体验和关系体验。Mascarenhas和Kesevan(2006)断言全面的顾客体验包括了身体和情感的因素，他们认为体验是顾客依赖和特定环境。

2.2 国内学者对于顾客体验维度的界定

国内学者结合中国国情，从不同的角度，不同的行业对顾客体验的维度进行了划分。温韬(2006)将商场的顾客体验分为两个维度：感知体验和情感体验。感知体验是指顾客对整个购物过程做出的判断和评价；情感体验是顾客在购物过程中所经历的一系列情感反应。李建州和范秀成(2006)对服务体验进行了相关研究，将其分为功能体验、社会体验和社情感体验。杨晓东(2007)对服务企业的顾客体验进行了研究，将其分为服务体验、传播体验和关系体验。张红明(2005)从心理需求层次和类型这两个角度将体验分为五个维度：感官体验、情感体验、心灵体验、精神体验和成就体验。陈建勋(2005)将体验划分为低级体验、中度体验、高度体验、无体验和消极体验五个维度。

可见，由于划分角度的不同，目前国内外学者对顾客体验维度的划分还无一致看法。但是，Schmitt ( 1999) 关于顾客体验维度的划分得到了最为广泛的认可和应用，许多学者在此基础上进行了进一步的研究。国内学者虽然对顾客体验相关理论的研究时间相对较短，但也取得较丰富的研究和实践成果。

3 顾客服务体验的影响因素及假设

在文献回顾的基础上，有一系列的影响因素影响着顾客体验。并且感知服务质量可能对顾客体验有着调节作用。

Reeves and Bednar (1994)描述感知服务质量被视为是顾客的期望和他们的感知之间的差异程度。营销文献中确定服务质量是结果的影响因素，服务质量与整个体验有着直接关系(Knutson &Beck, 2003)。因此，假设如下：

H1 感知服务质量对顾客体验存在正面作用。

价格可能是营销中最无形的，价格的顾客认知远比真实价格重要(Monroe, 1973)。当顾客对于质量没有掌握充分信息时，顾客把价格视为了质量的一个代表。事实上，相当数量的研究探讨了当顾客在评估产品时，何种信息被频繁使用。研究证实顾客最长依赖价格来判定(Zeithaml, Berry ,1993)。一个推论显示消费者可能把价格作为体验的一个指标，价格感知是一种手段，通过顾客设置一系列的他需要的期望得到满足。

H2 在服务消费中，服务的价格感知对顾客体验有重要影响。

先前的研究工作强调了顾客与雇员的接触影响感知服务质量(Farrell ,2001)。雇员的行为将会影响顾客与公司之间的互动。一些研究关注了在服务接触中顾客与工作人员的互动，并且认为建立顾客满意度和服务质量是极其重要的。消费商店中工作人员是一个促进因素，而娱乐商店中体验是一个促进因素，特别是当员工有能力提供非凡的服务体验(Jones, 1999)。此外，顾客在说明他们的服务体验时，雇员被经常视为是一个主要的影响因素，并且他们经常与服务质量传递的一致性相关联。

H4a 在服务消费中，雇员表现对顾客体验有重要影响。

H4b 雇员表现与感知服务质量正相关。

H4c 感知服务质量协调雇员对于顾客体验的影响。

气氛和服务场景是获得最多研究关注的领域。服务场景对体验结果可能产生或积极或消极的影响。商店气氛的变换的定义从单一的细微方面，如音乐到商店物理环境方面，如商店的装潢。Hoffman 和Turley给予这个概念一个全面的观点，“气氛由有形的因素(建筑、地毯、灯具、以及购买装饰)和无形的因素(颜色、音乐、温度、气味)组成。这些包含了服务体验。”一个积极的氛围能够引导接近行为，意味着顾客会长时间在门店逗留，消费更多或者说冲动型购买的倾向增加。氛围甚至可能与顾客建立长期关系有关。相反地，消极的氛围将会导致规避行为，比如期望离开这个门店或产生不满的情绪。

因此，在顾客体验中，感知服务质量部分地协调服务场景的直接影响。由这些环境设施引起的顾客情绪的波动和主观的感觉很可能会促进顾客体验。因此假设，

H5a 在服务消费中，服务场景和设施影响顾客体验。

H5b 服务场景影响感知服务质量。

H5c 在顾客体验中，感知服务质量协调服务场景的影响。

口碑传播是顾客交流关于服务信息的一种手段，因此，通过口碑可以传播产品信息遍及市场。研究人员探讨口碑，把它视为顾客做出决定的一种输入信息和购买过程的一种结果(Richins,1983)。口碑的内容对购买决策有正面或负面的影响。总之，口碑是一个强大的影响因素来协助顾客预测消费体验。

H7 在服务消费中，口碑正面影响顾客体验。

情绪是一个温和的、普遍的和广义的情感状态，而不是强烈的感情。一个积极的情绪一般会导致一个较为积极的评价。相反的，糟糕情绪将会导致以一个更加消极的方式感知服务消费体验。除此之外，“拥有坏情绪的顾客可能会更多的关注不文明的员工行为”(Liljander & Mattson ,2002)。因此，我们假设：

H8 顾客预消费的情绪在服务消费中正面影响顾客体验。

4 总结和未来研究方向

本文阐明了对关键主体“顾客体验”的理解，并且强调了关于这个概念的不同的定义和观点。此外，目前的文章从顾客的角度出发，提供一个关于在体验服务时创建一个顾客体验的总体框架。理论命题侧重于影响顾客体验的不同构成的因果关系结构和路径。尽管这个概念的研究模型并没有经过实证测试和验证，但是命题和整体框架为今后的研究和在多种环境下对模型进行实证测试提供了一个理论基础。本文提供了一个关于顾客品牌体验的新视角，为进一步的理论发展和有效的管理顾客—品牌关系提供了一个概念工具。

企业通过管理顾客体验，推动品牌知名度，确保顾客忠诚，最终增加利润。如果一个企业(或非盈利组织)没有成功传达一个良好的顾客体验，那么它将会在市场中面临一场斗争，而斗争的结果将是客户的大量流失。试想有哪个顾客不会转告他人关于他们糟糕的或单调的体验。因此，管理者需要注意到顾客体验的重要性，并且努力创造忠诚的顾客去体验更加有利可图的业务。