武文珍，陈启杰

（上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

价值创造是企业战略关注的核心问题之一，价值创造主体的变化导致了对价值创造方式的不同认识。传统的观点认为，生产者是唯一的价值创造者，而消费者则是纯粹的价值消耗者。但根据价值共创理论，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界的关注，价值共创理论的提出对传统的价值生成方式，企业战略、营销理念乃至消费者行为研究产生了极大的冲击。本文在文献梳理的基础上，阐述了价值创造方式的演变，对价值共创的两个主要理论分支进行了比较分析，提出了基于生产者逻辑和消费者逻辑的价值共创过程模型，并在分析现有研究不足的基础上对未来相关研究进行了展望。

一、价值创造方式演变

从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”（Gronroos，2008）或者说“增加消费者收益”（Vargo等，2008）的过程。按照价值创造主体在价值创造过程中所做的不同贡献，价值创造有三种不同的方式。

首先是生产者单独创造价值。生产者单独创造价值，是工业社会产品主导逻辑（good dominant logic）下的价值创造方式（Vargo和 Lusch，2004）。在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就成了价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；……