文丨刘永浩

（内蒙古师范大学文学院，呼和浩特 011517）

1 媒体文化+媒体凝聚力+报纸品格=经济效益

在市场经济条件下，“媒体价值链”作为企业价值链的一种表现形式，它主要包括物质价值链、精神价值链和思维价值链。媒体文化是媒体的精神价值链和思维价值链的组合，它具有独立而永恒的价值属性，与媒体的物质价值链紧密联系并相互促进，是现代媒体的核心竞争力和实现可持续发展的内在动力。媒体文化力主要是通过媒体内外广泛认同的媒体文化的作用而形成的推动媒体持续发展的深层力量，是“媒体软实力”的核心部分。

1.1 媒体的目标与精神

作为传统媒体的《北方新报》，以政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务为总办报方针，坚持打造“内蒙古日记”这一目标，正是这样的媒介文化下，决定了《北方新报》的传播特点。

《北方新报》的企业文化的内部传播主要针对企业员工，《北方新报》的工作部门分为：总编辑室、办公室、新闻部、广告部、信息部、人力资源部、策划部。这些部门的员工对《北方新报》的文化有着共同的认知，那就是做“内蒙古日记”的记录者。所以，在工作中，努力处理好人际关系，并与各个部门通力合作，这在整个工作流程缺一不可。“内蒙古日记”作为媒体内部各部门的粘合剂，对媒介组织内部的团结具有凝聚作用，它会聚集和形成一批具有相同价值观的员工，在良好的人际交往环境，相互认同的工作方式和工作氛围中，真实地体会到“企业是我的，我是企业的”，以主人翁的身份为实现共同的价值目标而奋斗。员工对团体和组织有很强的认同感，归属感和向心力，形成坚强的命运共同体，实现共同的目标、理想、志向和期望，增强企业竞争力，实现企业的可持续发展。

《北方新报》的企业文化的外部传播主要针对受众与广告客户。报纸将新闻呈现在读者面前，就是一种文化的传播，读者的购买，就是对其文化的认同，读者在购买时，会考虑心理接近性和地域接近性。《北方新报》以迅速反映都市生活，提供丰富的生活资讯，引导生活时尚，得到了读者的肯定。《北方新报》坚持企业化管理、市场化经营、社会化服务，那么在广告客户的选择上，就既要获得经济效益，又要达到社会效益。它的广告客户主要分为各种公司、信贷、医疗、教育等。广告客户选择《北方新报》，考虑得则是《北方新报》将自己的企业文化转化为企业标识与企业形象来向外扩散而影响社会文化，扩大影响。在媒体目标与媒体精神的激励下，团队精神、创新精神、敬业精神、乐业精神会得到了进一步的提升。

1.2 文化消费群体的培养——内蒙古地区媒体的短板

文化消费群体的培养不仅是为了媒体本身的经济利益着想，更重要的是媒体文化的树立。不可否认的是，经济越来越受到文化的影响，文化受经济的影响也愈来愈深。因此，文化和经济之间的边界变得有些模糊，两者之间的关联关系再也不是传统的体系和环境之间的关系了，更多的表现为“经济的文化化”和“文化的经济化”。

通过对内蒙古地区的部分报业分析，其共同的短板为：缺乏对消费受众的培养。利用媒体本身来普及文化消费知识，提高单位受众的文化素质，这是培育文化消费群体的关键所在，培养路径可以从基础教育、家庭教育、技能教育、组织推广等入手。

企业文化是一个企业的灵魂，要想在行业内保持竞争优势，就必须形成自己独特的文化理念，塑造良好的企业形象，只有这样，才能在同质化的市场环境中立于不败之地。

2 受众——不老的上帝

现代社会的传媒机构既具有社会效益，又有其自身的经济效益，经济效益是为其自身的生存和发展提供服务的，而受众是传媒机构两者效益的共同作用者，因而研究受众对媒体自身的发展具有重要的意义。在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。根据传统媒体受众对本地区媒体产品（多指报纸）的关注程度，本文将这部分受众分为三个层次，即浏览型受众、定期型受众、有效型受众三类。

第一，浏览型受众，即受众由于对媒体产品的认同度不高或则对产品内容兴趣不高等因素，无意中接受产品信息的人群。这部分受众的接受随意性较强，媒体产品如何在外观制作上与内容编辑上将这部分受众的心牢牢抓住至关重要。第二，定期型受众，即长期订阅该媒体产品的人群。这部分受众对媒体产品编辑的期待值很高，同时这部分受众的媒体产品选择性极强。因此，媒体产品是否能够长时间“稳定”这部分受众，关键在于该它是否能够与时俱进、不断进取。第三，有效型受众，指不但接触了媒体产品所传递的信息，并且在行动上和思想上受到了影响的人群。传统媒体只有拥有了大批有效型受众，才是该媒体成功与否的重要标尺，因为这部分受众体现了媒体产品实质性的传播效果。

传统媒体与这三类受众之间的关系并不能完全揭示受众的社会属性与媒介的社会关系，但是他们之间的关系可以阐述受众对该媒体的重要程度和二者之间如何相辅相成的良性发展。为了把握住上述三种受众，《北方新报》做了购买环境的设置。消费者的购买行为通常是在一定的购物场所与环境中实现的。从心理学角度看，客观事物给人的第一印象是形象感，人们对事物的认识是由表及里，由感性到理性，逐步认识其本质的过程。在营销活动中，一个好的购物环境会刺激消费者的购买欲望，从而引起购买行为。作为传统媒体报纸的消费，如何才能在这种竞争中取胜也是十分值得研究的。《北方新报》的零售点通常设在十字路口以及各大高校、机关单位、小区周边，这是因为这些地点交通便利，靠近了人群聚集的地方，符合了客流规律和流向的人群集散地段，能在地理接近的原则上符合读者消费群，在各大高校、机关单位、小区周边可以有助于培养重视的读者受众群。这样提高了市场占有率和覆盖率，以利于媒体的长期发展，合理组织报纸的运送，以《北方新报》为代表的内蒙古地区报刊在这一点上做得还是比较好的。但是在此次调研中发现，大学生受众群对内蒙古地区传统媒体产品并不“感冒”。据调查，呼和浩特市各高校内的报刊零售处每天销售量最低的报刊便是内蒙古地区的报刊，有时甚至一张都卖不出去。

大学生作为文化产品和信息产品的重要消费群体，他们具有互动性强、反馈多样性等特点，因此内蒙古传统媒体要想把握住这一部分受众的脉搏，必须进行媒介产品和受众的重新定位与大胆的改革。

3 稳定实力客户+社会责任感+媒介品牌=双赢保障

本文调查人员以《北方新报》2012年1月、2月份及2011年11月份报纸为样本，对其头版的图标广告做了详细的统计，结果如下图所示。

（A：《北方新报》2012年1月4日——1月31日头版图标广告刊登次数统柱状图）

（B:《北方新报》2011年11月份头版图标广告刊登次数统计柱状图）

（C：《北方新报》2012年2月1日——29日头版图标广告刊登次数统计柱状图）

通过ABC三组数据可以直观的看出：伊利集团、太平洋保险是《北方新报》近年来稳定的广告商。伊利集团与太平洋保险的广告位置都被置于头版一角。明显的位置与高频率的刊登次数表现出媒体在为广告商培养报刊受众的消费心理与消费习惯。根据B组调查数据显示，出现过招聘类广告占据头版1/2版面的情况。横向比较不难看出，不仅仅《北方新报》一家，内蒙古部分报业有时会根据广告商的特殊要求而对版面的做原则性的改变，这是内蒙古地区报业运营中的一个弊端暴露。

综合AB两组数据观察公益广告的刊登频率可以看出：公益广告的刊登频率是与报纸本省的社会责任感所挂钩的。受众在接受公益广告的同时，也在肯定《北方新报》。但是，《北方新报》刊登公益广告出现种类重复性、单一性、不定期性（2012年2月1日——29日，即C组数据中没有公益广告），是影响该报社会综合形象的一大弊端。因此，选择稳定的实力型的客户与提高媒体社会责任感是内蒙古自治区媒体运营的重要手段。根据“五力模型”来分析传媒产业的竞争环境发现，上述两种运营手段势在必行。

目前报纸的收益主要还是靠发行和广告。报纸销售不同于其他商品销售，一般规律是报纸价格低于成本，报纸销售收入只能报销部分成本费用，而广告服务功能则是市场赋予报纸的增值“武器”。在实际操作中，广告是报业经济的主要来源。据调查，《北方新报》乃至内蒙古所有的传统媒介的广告客户在选择媒体时主要标准都会包含以下四种要求：第一，能最大发挥广告效益的受众群落。《北方新报》是由内蒙古日报社主管主办，由北方新报社出版发行的面向内蒙古城镇居民的一张综合性大众日报，现在已经由最初的4开16版发展到了4开加长报型，48版，全彩印刷，平均期印数11.2万份，是内蒙古地区信息最全、发行量最大、广告经营收入最高、最具有发展潜力的一张主流都市类报纸。从这一点来看，可以说《北方新报》是拥有内蒙古地区最大的受众群落的报纸；第二，媒介“一次性接触”受众的面积最大。《北方新报》在内蒙古全区几乎均有销售；第三，媒体的形象好；第四，收费合理。

广告客户和供应商对当地传统媒体讨价还价的力量，催促着该地区传统媒体要立即重视自身的宣传推广和企业公关。在以上二者的基础之上再去完善媒体本身的营销战略，这是当务之急。公费订报的经营是有限的，而自费订报的经营却是无限的，地方性日报大多靠的是自费订报，所以必须下大手笔（企业宣传包装）占领订阅的市场，而自身的宣传推广是内蒙古地区报业的一块共性短板。

借鉴消费者收藏心理的知识，把收藏价值与专题设计等要素纳入到自身的宣传策略之中，也不失为一步好棋。报纸的知名度大增，附加值明显升值，广告客户和受众也会大大增加，同时这两个群体对媒介的讨价还价也因物有所值而哑口无言了。我们了解到，内蒙古地区的一些媒体，不是不重视广告营销上的投入，也不是缺乏该业务层面上的人才和技术，主要是没有系统的了解过传播学知识、营销学知识和广告学知识三者的对接。同时，如何利用广告给予受众最大程度上的信息接收，这也是一个盲点。上述两者原因导致了内蒙古地区报纸媒体在广告经营上的粗放型、简单化、表现力缺乏等不足。将单纯的广告刊登发展为综合性的广告制作应该是内蒙古传统媒体结合新兴媒体实现的重要目标。这有利于媒体更高效的设置消费群体、更准确的把握消费者的购买心理和消费习惯等。

4 实行多种经营，内蒙古传统媒体任重道远

随着科学技术不断的发展，人们的思想不断的开放，各种新兴媒体也不断的出现，作为传统媒体的报纸要想生存下去，实行多种经营是其必经之路。作为内蒙古地区发行量最大的综合性日报，《北方新报》尽管已经想尽各种办法保存自己的实力，不断的发展壮大，但是与一些全国性的大报相比，他的多种经营的发展还是比较落后的。

第一，报社要发展壮大就必须要出版其他报纸。在巩固原有报业经营的基础上，开始组建新的报纸，建立新的报业主业。报社应该认识到报纸这个品牌的威力和潜在价值是报社经营和多种经营的根基。《北方新报》除了出版本报以外，还可以出版晨报、午报、晚报；郊区报，农村报；周末版、节日专刊及文化报，体育报，和社会生活报等。但事实上除了《北方新报·新周末》以外并没有出版相关的其他的报纸，使其报道的信息量存在一定的不足，削弱了这个报纸的品牌威力和潜在价值。

第二，报社要出版杂志、书籍。报社出版杂志、书籍可以使一系列的各报各刊之间形成互补，在受众中产生更大的影响。北方新报由于资金和技术等一些原因并没有相关的杂志、书籍出版，单一的报纸报道成为了其受众基础薄弱的一个原因。

第三，创办广告公司。广告公司专职创办广告，既可以成为联系媒体和广告客户的中介，又能为本报社节约资金，为其他项目的发展提供保障。例如，《广州日报》将广告处的功能向外延伸，成立了大洋广告公司。北方新报的发展的状况还不准许他有自己的广告公司，但北方新报在广告这一部分有着自己的经营策略。广告中心实行广告代理与自营双向经营模式，并与一些地产公司强强联盟，与一些知名报纸的广告有合作关系。

第四，报社要享受中提供咨询性服务。首先报社开发咨询产业进行咨询性经营活动，要在有关方面积累大量的经验，其次要求报社具有处理多种信息的手段。再次还要求报社能开发出有关预测、评价和显示的软件。在这方面北方新报要向一些已经发展成熟的报社学习，建立自己的咨询体系。例如：《新快报》在房地产投诉纠纷较多时，主动联系广东消委会，成立了一条专家购房热线“96912”，这条热线将信息及时的送到了潜在消费者手上，吸引了广大的房地产开发商和大批的广告客户。在内蒙古这样一个文化水平比较落后的地方，咨询服务的发展会为北方新报带来不可估量的经济效益。

第五，举办新闻教育事业。报社举办新闻教育事业既有人才优势又有实习条件，可以为报社的发展提供人才保障。这一方面北方新报有所投入，北方新报每年都会和呼和浩特的高校中的相关专业进行合作。为学生提供实习基地的同时，也在为本报社培养人才，但报社应该不断的发展壮大，以足够的资本留住培养的人才。

第六，建立数据库，出售信息。报社建立数据库组织人员专门的从事信息的采集，加工，综合利用，出售，获得新价值。新华社已经成立了新华信息中心，但是在内蒙古这样一个报业发展相对落后的地区，要实现建立数据库，北方新报还要继续努力。

第七，兴办制造信誉载体的经济实体。报社通过办经济实体（造纸厂、印刷厂、贸易公司）为报社的材料供应及报纸成品提供保障和服务，降低印刷材料成本。比如，2005年解放日报对其新闻纸、印刷厂废料等项目进行统一招标，一年为新闻纸节约700万元，废料出售价格每月增收6万4千元。目前北方新报有了自己的印刷厂，节约了成本，为报社的发展提供了动力，但是还要学会变废为宝。

在信息时代的今天，仅仅依靠单纯的以广告收入为核心的经营模式已经出现严重的缺陷和不足，媒体如果没有多种经营收入进账，将很难很好的生存下去。实行多种经营可以广开媒体财源，为自身生存发展积累资金。媒体为了避免经济危机或政治危机给自身的毁灭性打击，都会注意在留足自身生存发展的资金后，多余的资金投向其他经营市场，同时在多个行业、领域、地区开展业务，这样一来，就能保证媒体财源滚滚而来，后劲十足。

实行多种经营可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取更大的经济效益和社会效益。媒体的人才见多识广，其出谋划策、行动科研和市场操作能力非同小可。媒体可以通过他们打开各种经营的窗口，拓展各种业务。同时，媒体还拥有其他行业少有的物质资源和信誉度，媒体自身特殊的品牌号召力和信誉度，可以使它在跨行业、跨地区、跨媒体经营合作是产生良好的心理作用和精神号召力。

实行多种经营可以带动媒体观念更新，谋取更宽的发展空间和效益。多种经营可以打破长期以来以广告为主的经营观念，使各种新兴的力量能够更好、更快地为媒体服务。

实行多种经营可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类，且前景光明。近年来，我国的广电业纷纷打破原来单一的经营节目局面，使其经营范围不仅涉及到了大三产业，第二产业也已经成为其发展的目标。

实行多种经营可以深化媒体改革，创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。随着多种经营的发展，传媒经营管理人才的需求也增大了，管理人才的水平提高了，相应的管理观念和体制也就发生了相应的变化。要真正的走上多种经营的道路，内蒙古传统媒体任重而道远。

5 替代品的威胁与生机

以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。又由于大多数受众具有“涉新”心理与好奇心理，会对新兴媒体投入更多关注，新媒体的高吸引率会推动媒介营销活动的高效和迅速发展，《北方新报》的广告、新闻业务经营现在对内蒙古地区的其他媒体产生了一定的威胁，但威胁的同时也为内蒙古地区的其他媒体带来了竞争机制下的生机。

当传统媒体受到新媒体冲击的时候，对于传统媒体来说，这既是生存危机，却又是很好的发展机遇。可以充分借助网络这个平台，去实现在原有体制和机制下所不能实现的目标，建立自己的网站。网络具有更新快，信息多，网民多的优点，但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势，两者结合起来则如虎添翼。《北方新报》于2005年3月20日正式开通网站，其本质为报纸的电子版。北方新闻网（www.northnews.cn）的域名于2006年1月注册成功（现为正北方网）。2006年8月，北方新报电子版改版升级，并且更名为北方新闻网，至此，北方新报在新媒体的发展过程中踏上了快速发展的道路。北方新闻网是以网络为载体的媒体，具备传统媒体和互联网的双重优势与特色，把《北方新报》的优势与特色转化到网络。北方新闻网最明显的特色就是拥有优质的本土新闻，它不是简单地把报纸的新闻搬到网络，而是对其进行整合加工，再按照网络媒体的属性使新闻与读者互动起来，实现一对一的传播或所有人对所有人的传播。北方新闻网是世界了解内蒙古、内蒙古走进世界的一个重要窗口，同时也是内蒙古目前最大的网上原创新闻发布中心、网上公众信息服务中心、内蒙古对外宣传的重要窗口。

手机，近年来被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称第五媒体。手机报，已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。《北方新报——手机报》是内蒙古地区第一份手机报，于2006年4月14日创办，于2007年5月1日作为内蒙古地区唯一的本土媒体成功地开通北方新报手机报彩信版，创本土媒体在向新媒体发展的又一个第一。目前，《北方新报——手机报》的类型有短信、彩信、WAP方式等。北方新报“手机新闻”的内容不仅有国内外新闻、娱乐、体育、健康教育、卫生、社会等各领域的重要新闻资讯，还有新闻快递、生活资讯、人才信息、旅游资讯、保健养身、高考、留学、心理测试等更多便民的信息，它的资费为每月3元钱。随着3G时代的到来，手机报流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报的方便与快捷的优势将凸显出来，同时它可以实现多媒体资源的整合。

因此，《北方新报——手机报》与网站建设的成功案例应该成为内蒙古地区其他媒体的借鉴原模型，在此基础上不断发展与创新，这势必会为内蒙古地区媒介发展走向繁荣而做出重要贡献。

6 结 语

内蒙古传统媒介实施品牌化营销策略有利于内蒙古媒介发展与繁荣；有利于内蒙古地区的媒介受众增强地域认同感、区域荣誉感；有利于内蒙古地区的媒介受众提升文化素养等。我们有必要对其进行深入探讨与研究，本文仅将一方的粗浅看法做一表述，希望各界学者对文中的不足之处给予斧正，同时也希望有更多的人关注和研究这些问题，为内蒙古传统媒体实施营销品牌化而共同努力。

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