□易大军 邓润青

（衡阳日报社，湖南 衡阳 421001）

湖南衡阳日报社地处经济相对欠发达的内陆城市。近年来，该报经营发展面临内外双重压力：外部压力——金融海啸的影响，省级媒体和新兴媒体纷纷进驻，广告市场份额愈来愈少；内部压力——作为湖南省创刊最早的地市级党报社，人员多，负债重，且历来无财政拨款，属自收自支性质的事业单位。

面对压力，衡阳日报社大胆解放思想，改革创新，经营创收逆势上扬，各项指标名列湖南省同行前茅，连续两届被评为“湖南省十佳报社”，并跻身“中国地市报报业发展五十强”行列。

从报纸经营到经营报纸，广告收入大幅增长

近年来，衡阳日报社尝试以全新的营销理念来管理和经营报纸，把报纸和版面无形资产当作产品去经营，建立良好的运营机制，立足市场需求，强化服务意识，实现了从报纸经营到经营报纸的战略转变，广告收入连续三年每年以25%的增长速度发展，广告总收入已位居湖南省地市报前列。

深化新闻立报理念，确定“二次营销”思路。报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源：即读者资源和广告资源。报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是报纸经营中的“二次营销”理论。近年来，《衡阳日报》、《衡阳晚报》通过改版、扩版，强化新闻策划，挖掘本土新闻，报纸可读性、贴近性大大增强，实现了由媒体本位向读者本位的转变，从而为第二次营销即广告经营创造了广阔的市场发展空间。……