厦门理工学院文化传播系 陈秋英 杜志豪

随着竞争的加剧，企业为适应竞争环境带来的威胁，不断扩大与外界的联系，打破了企业原有的边界。多数的学者认为，网络外部性因跟风效应可促进市场的增长[1]，而有的学者认为网络外部性对市场增长有减速的影响，因为潜在消费者在采纳前等待早期使用者提供更多的实用性信息而出现的一种观望状态[2]。企业要想获得持续的竞争优势，必须充分利用网络外部性的特点，尽可能缩短消费者的观望时间，及早收回成本。为了更好地了解当前学者对网络外部性产品的研究，本文对国内外学者的近期研究作了回顾。

1 国外对网络外部性的研究

1.1 外部性概念起源

在经济学上，常用“外部性”(Externality)来描述一项经济活动给当事人以外的其他人带来了某种影响。对外部性问题作经济学分析最早始于马歇尔(Marshall)。1890年，马歇尔在他的《经济学原理》第四篇中首次提出了“外部经济”概念，用来与“内部经济”(Internal economy)这一概念相对应。马歇尔的外部经济概念是指经济活动中外在于企业的因素变化对企业的有利影响，如知识增加、技术进步等导致单个企业的成本下降[3]。曼昆(N·Gregory Mankiw)指出：“当一个人从事一种影响旁观者福利，而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性”[4]。

1.2 网络外部性概念及起源

网络外部性(Network Externalities)这一概念最早是由Katz和Shapiro对Jeffrey Rohlfs于1974年在电信业的研究中发现的用户在选择电话网络时，新用户更愿意选择原来用户多的网络的这一现象研究后，在1985年提出的，他们将网络外部性定义为：“当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量”[5]。S．J．Liebowitz和S．E．Margolis在1995年将网络外部性定义为当采取同样行动的代理人(agents)的人数增加时该行动产生的净价值[6]。

1.3 网络外部性的分类

网络外部性通常可以分为两类：直接网络外部性和间接网络外部性(Michael Katz和Carl Shapiro，1985；Nicholas Economides，1996)。直接网络外部性是通过消费相同产品的购买者人数对产品价值的直接影响而产生的。间接网络外部性是随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值变化[7]，例如会展业和展具提供商。

一般情况下，对于网络外部性的研究都只关注正的网络外部性，可是网络外部性并不只是正的，Liebowitz在1994年明确指出，网络外部性也可能是负的，即超过一定点，网络规模扩大会降低网络用户的效用。免费公路拥挤、国际互联网的堵塞就属于负外部性的情况[8]，这是对网络外部性研究的一个重大贡献。

1.4 具有网络外部性产品的竞争

在对网络外部性市场的研究中，Katz和Shapiro(1985)发现产品的网络效应使得消费者决策相互依赖，这就导致市场结构演化最终结果存在多重均衡(multiple equilibria)现象[9]：新产品有可能凭借其制度优势完全替代旧产品，市场演化出现赢家通吃；新产品也有可能与旧产品共存，比如在文档处理软件市场中的Word和WordPerfect；新产品还有可能扩散失败即使其质量更好，旧产品凭借网络效应的正反馈机制依然占据整个市场，市场演化出现锁定。国外一些学者还对网络外部性下的企业研发动机和策略进行了研究， Kim(2000)从消费者对网络效应预期的角度研究了技术创新与企业兼容性选择的关系，研究发现，生产高质量产品的企业偏好完全不兼容，生产低质量产品的企业则相反[10]。Saaskilahti(2006)则发现网络外部性条件下，当溢出效应较低时，领导企业会投入更多的研发资源[11]。

2 国内对网络外部性的研究

基于国外学者对网络外部性这一基础概念的研究，国内学者通过结合自身研究方向，对具有网络外部性的产品进行了多方面的探索。

2.1 具有网络外部性的产品进入策略

何海燕、刘国新(2004)通过网络外部性的产品成本结构特殊、具有规模经济且边际效用递增、需求曲线特殊等问题的研究，提出了有网络外部性的产品提高产品竞争力的策略：先占策略、加强用户基数构造和系统锁定策略[12]。赵良杰、武邦涛、陈忠、段文奇(2011)通过演化经济学理论分析了消费者对新产品的感知质量差异对网络外部性市场结构演化的影响，提出新产品感知质量差异对新产品市场份额的影响：当不同消费者对新产品告知质量差异明显时，市场出现分割，市场结构演化的均衡结果通常是新旧产品共存，且新产品占据市场主流；而当不同消费者对新产品感知质量差异不明显时，市场演化结果总是赢家通吃，但究竟是新产品还是旧产品占据整个市场，则与市场中技术创新速度以及产品质量与产品网络效应强度之间相关程度有关。若技术创新速度很快且产品质量与产品网络效应强度之间相关程度很高，新产品扩散失败，旧产品继续占据整个市场，市场出现锁定，反之，新产品将完全替代旧产品[13]。刘展、陈宏民(2008)指出当国际可选择技术与本国自主研发技术质量差距较大时, 技术引进国政府应鼓励本国企业引进尽可能高质量的技术；当国际可选择技术与本国自主研发技术质量差距较小时, 本国政府应限制本国的技术引进活动[14]。 林中燕(2010)考虑到网络的负外部性，提出在互联网经济的高速发展下，要通过加大公共网络建设力度、道德与法律约束相结合、采用基于竞争的经济手段等举措来解决网络负外部性[15]。

2.2 具有网络外部性的产品定价策略

胥莉、陈宏民(2006)认为在具有网络外部性特征的产业中，可以更多地采用歧视定价策略，歧视定价策略比单一定价具有成本优势[16]。邢明青、王来生、孙洪罡(2009)在建立存在消费者多方购买情形时生产网络外部性产品的双寡头垄断企业博弈模型的分析中，认为网络外部性强度不是很大时，市场中多方购买消费者所占比例越大，产品间的差异化越大，均衡价格越高，均衡利润越大[17]。刁新军、杨德礼、佟斌(2011)研究具有不对称网络外部性的纵向差异化产品进行的Coumot数量竞争或Bertrand价格竞争, 研究表明, 两产品在Coumot数量竞争中的市场利润和社会福利都大于在Bertrand价格竞争中的市场利润和社会福利, 且两产品通过Coumot数量竞争和Bertrand价格竞争获得的市场利润增加值是相同的[18]。郭渊静(2010)通过论证认为企业需要正确的预测网络外部性的大小，利用网络外部性对增值业务市场的作用，推出有效的市场策略，才是增值业务提供商制胜的关键[19]。童乾、沈乐平(2010)采用无穷维变分不等式刻画网络产品水平差异的模型，研究了消费者分布不均匀时，具有网络外部性特征的企业进行价格竞争的两阶段完全信息动态博弈问题。得到了厂商价格竞争均衡的存在性条件，分析了产品的网络外部性特征及单位运输成本对两个厂商竞争均衡情况的影响[20]。

2.3 具有网络外部性的产品发展策略

孟卫东、赵世海、幸昆仑(2010)认为具有网络外部性的产品通常更新换代较快，研发信息、技术或人员的流动较为频繁，由此导致的投资溢出比较常见。因此为了将投资溢出“内生化”或增强投资溢出，许多企业选择与同行企业组成研发联盟进行合作研发，并且根据他们的研究，合作研发提高了企业利润，消费者剩余和社会福利，因此企业愿意进行合作研发，政府也应鼓励企业加强合作研发[21]。杨勇和达庆利(2007)研究发现正网络外部性条件下，成本不对称企业的技术创新投资策略会受到成本不对称程度和网络外部性的共同影响[22]。刘静波(2010)在对企业网络外部性的研究中指出企业的网络外部性能够有利于实现规模经济的扩张、优化资源配置、促进分工和专业化的发展、降低生产成本和交易成本[23]。吴泗宗和蒋海华(2002)认为网络外部性下的市场均衡是多重的,稳定和不稳定共存,而传统的市场均衡是唯一的，而且也是稳定的，多重均衡的现象讲给厂商的决策提出更大的挑战，市场最终会趋向零均衡或者打网络均衡[24]。韦海英、 孙耀吾(2008)研究了当存在网络外部性条件时互补产品质量效应关系, 并构建模型分析了效应的互动过程, 得到了互补产品质量水平与消费者效用、互补产品需求与网络规模间的关系[25]。

3 结语

具有网络外部的产品有其与其他产品不同的竞争模式，企业唯有充分利用网络外部性的优势，才能更好地从中受益。当前国内学者对网络外部性的研究，主要从理论内涵和分类入手，试图寻求具有网络外部性的产品的竞争策略。然而，研究结果还较难跳出理论框框，提出有实用性的举措。所以，网络外部性理论在不同行业不同企业中的灵活运用，还有待于结合各行业的不同特点进行研究。

[1]Doganoglu,T.and Grzybowski,L. Estimating network effects in mobile telephony in German[J].Information Economics and Policy,2007,19(1).

[2]Golderberg,J.and Libai, B.and Muller,E.The Chilling of Effects of Network externalities[J].International Journal of Research in Marketing.2010(27).

[3]马歇尔.经济学原理[M].朱志泰,陈良璧译.北京：商务印书馆,1983．

[4]曼昆.经济学原理[M].梁小民译.北京：机械工业出版社,2003.

[5]何海燕,刘国新.基于网络外部性的产品竞争策略研究[J].科技与管理,2004,26(4).

[6]赵良杰,武邦涛,陈忠,段文奇.感知质量差异对网络外部性市场结构演化的影响[J].系统工程理论与实践,2011,31(1).

[7]刘展,陈宏民.网络外部性下我国企业技术引进策略[J].上海交通大学学报,2008,42(11).