高 旭

日益加快的生活节奏促使人们逐渐改变生活方式。相对于传统银行,网上银行处理业务既方便了顾客,又降低了柜台上的较高交易收费,于是越来越多的客户选择了网上银行业务。为了吸引更多的客户使用网上银行,各大银行开始对网上银行的定位从简单的交易替代、产品交付等交易渠道向互联网这一营销新媒介和销售新渠道转型,从银行辅助渠道向银行主要经营模式转型。

随着商品经济、服务经济的日益成熟,消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变,客户已经不再满足于单纯的产品使用价值和功能利益,而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求[1]。伴随着客户需求的变化,如何在保证服务质量的前提下,从产品和服务功能向全面提升客户体验转型,已成为网上银行共同面临的重要课题。

一、网上银行推行体验营销的必要性

在互联网服务模式的培育和影响下,客户对网上银行的需求开始从单纯追求服务功能和价格,过渡到更注重追求服务的全面体验,网上银行实施体验营销将成为促进其行业发展、提升服务品质和扩大品牌影响的必然选择。

(一)体验营销是发展网上银行行业的现实需要

自1995年10月全球第一家网上银行——美国安全第一网上银行 (SFNB) (Grandy,1995)[3](74-75)成立至今的十几年间,花旗、美洲、大通、汇丰等国际金融集团纷纷进入网上银行市场,网上银行业在全球范围内的数量迅速增加。……