石 晶，杨江帆

（武夷学院，福建省高校茶叶工程研究中心，福建 武夷山 354300）

武夷岩茶营销的消费行为分析与策略研究

石 晶，杨江帆

（武夷学院，福建省高校茶叶工程研究中心，福建 武夷山 354300）

针对武夷岩茶目前营销概况，本文通过问卷调查和个别访谈等方式，以消费者为对象，具体分析其在营销中的消费行为，研究武夷岩茶产品、品牌、企业的文化营销策略，以期对武夷岩茶营销方式有一定的指导作用.

武夷岩茶；消费行为；策略；调查

1 引言

早在1500年前南北朝时期，武夷茶作为馈赠珍品开始种植加工，明末清初，武夷山创制了武夷岩茶，远销海内外.武夷岩茶具有深厚的文化底蕴——包括悠久的历史文化、清越的生态文化、古韵的自然文化、璀璨的艺术文化、厚重的宗教文化[1]、具有潜力的企业品牌文化等特性.

2 武夷岩茶营销概况

武夷岩茶产业涵盖种植、加工、包装、旅游、文化等，生产主要在星村镇及周边地区.目前全市有茶园面积约13万亩，茶叶产量约7000吨，茶叶总产值10多亿元，茶叶企业（包括小作坊）有2000多家[2]，在全国建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍销售网点3600多个.

武夷岩茶主要流通渠道：生产场（厂）商——茶叶门市店——茶馆、商场、餐馆、家庭用户[3].2002年后，茶叶销售以厂销为主，专营店、茶馆等为辅的模式.消费区域分布在福建、广东、上海、北京等省市，以中老年人群为主并趋于年轻化.

3 武夷岩茶消费者的描述性分析

为了解武夷岩茶营销的消费行为，本研究采用问卷调查和个别访谈法，样本量为483份.应用茶业经济学、管理学等学科的知识，应用E x c e l等软件进行调查数据的统计分析.

3.1 消费者的年龄比例分析

将武夷岩茶消费者的年龄分为以下五组，如图1所示，受访者年龄在41岁及以上占大部分，共330人，占68.32%.

图1 消费者的年龄比例

3.2 消费者受教育程度的比例分析

对购买岩茶的消费者，具有硕士及以上文化程度的消费者69人，本科及大专学历有258人，见图2.可见，武夷岩茶主要消费群体的文化程度在大专及以上.

图2 消费者受教育程度的比例

3.3 消费者的收入水平比例分析

本文对岩茶的消费者每个月的平均收入进行调查，两千以上且三千元以下区间达150人，一千以上且两千元以下区间的达144人，见图3.

图3 消费者的收入水平比例

3.4 消费者的性别比例分析

根据调查可以从图4看出，消费者的男女性别比例相当.

图4 消费者的性别比例

4 武夷岩茶消费者的消费行为分析

4.1 武夷岩茶消费者认知度分析

消费者中“听且喝过武夷岩茶”的有273人；“听过但没有喝过武夷岩茶”有111人；余下99人为没有听过且没喝过武夷岩茶，见图5.结果表明，武夷岩茶具有较好的知名度，调查数据反映出南方比北方的受访者认知度大；在岩茶推广上还有很大空间.

图5 武夷岩茶消费者认知度分析

4.2 武夷岩茶消费者购买地点分析

受访者购买武夷岩茶的最倾向在“专卖店/茶店”；其次为“茶叶产地”、“超市”，见图6.结果表明，消费者对茶叶品质最为关注，能提供专业、便捷、地道的茶叶服务场所，是消费者的偏爱；网络营销方式还未成熟，被消费者冷落.

图6 武夷岩茶消费者购买地点分析

4.3 武夷岩茶消费者了解途径分析

在384名“听过武夷岩茶”的受访者中，“茶庄/茶店”是其了解武夷岩茶的最主要途径，再次是“武夷山‘双世遗’旅游风景区”和“朋友介绍”，见表1.结果表明，受访者了解武夷岩茶的渠道来源广泛.同时，“茶事活动”能迅速提高武夷岩茶的美誉度，“网络”在今后产业宣传中的地位将日益凸显.

表1 武夷岩茶消费者了解途径分析

4.4 武夷岩茶消费者购买原因分析

在273名“听且喝过武夷岩茶”的消费者中，受访者购买岩茶最主要的是由于“文化气息浓”；再者为“品质好”，见表2.结果表明，“服务、名称、标志设计”并不是受访者购买岩茶的主要原因，间接反映了茶企业在软包装中的不足，在今后生产中极具潜力.

表2 武夷岩茶消费者购买原因分析

5 武夷岩茶文化营销的策略

近年来，各地茶业发展迅速——安溪铁观音走政府主导型的文化营销模式，魏荫是单独企业营销型文化营销模式，企业联盟型则是坦洋功夫文化营销模式；武夷岩茶文化底蕴厚重，现试从文化营销的角度，结合调查情况，研究武夷岩茶产品、品牌及企业的文化营销策略.

5.1 武夷岩茶产品与文化营销

产品是武夷岩茶营销的核心竞争力.文化因素体现在武夷岩茶的品质、功能、造型、包装、价格定位上[4].“岩骨花香”是武夷岩茶最突出的品质特征，即可意会不可言传的“岩韵”.在生产中要保持品种的香气，防止以次充好，以假冒真.在包装上，武夷岩茶产品中可以设计具有武夷特色的图案标识，如玉女峰、九曲溪、朱熹、“大红袍”文字等自然人文景观，或采用中国元素也未尝不可.而销售价格上，消费者对岩茶还是很认可的.

5.2 武夷岩茶产品与文化营销

品牌文化营销是中间层次的文化营销.文化因素体现在品牌名称、品牌标志、品牌利益和品牌形象等方面[4].“武夷山大红袍”为国家证明商标、“武夷岩茶（大红袍）制作技艺”获得国家级福建省非物质文化遗产、武夷岩茶获准使用国家地理标志、“武夷岩茶国家标准”，武夷山是“世界自然与文化双遗产地”、“中国茶文化艺术之乡”，这是武夷岩茶的文化特性，是金字招牌，亦是品牌优势.许多受访者将武夷岩茶和武夷山——“茶旅”结合，在营销中要利用好这一点.

5.3 武夷岩茶产品与文化营销

作为最高层次的企业文化营销.文化因素体现在价格技巧、产销服务、广告宣传、营销推广等方面[4].在产销服务上，应采用更多适合企业自身的营销模式.在广告宣传上，企业可以考虑结合品牌，融入武夷岩茶文化特性，打造企业独特的文化价值，宣传推广.众多小企业、新企业、小作坊可以多宣传自己，打广告，做口碑，在产业发展中不断提升企业的知名度，给消费者留有印象.另外，将企业获得的荣誉，不论是茶叶或是管理等方面，作为亮点宣传，能提高企业的美誉度.

企业在制定战略时，还应充分考虑男、女性的消费行为的差异，年龄较大、教育程度越高的消费者对武夷岩茶的文化气息更为客观和深刻，不同收入水平的消费者对武夷岩茶品读有自己的理解.

武夷岩茶的发展还要不断延伸茶文化产业，在岩茶茶艺、贡茶园、茶博园、茶叶历史博物馆、斗茶、书画、工艺品、茶疗、文化旅游等方面有长足发展.我们期待着武夷岩茶透着岩骨花香的岩韵，飘满神州大地！

〔1〕石晶.道教、朱子与武夷茶的一脉情缘[C].第二届海峡茶叶博览会论文集，中国武夷山, 2008.11.

〔2〕李远华,杨江帆,石玉涛等.武夷岩茶生产新技术[J].中国茶叶,2011(6):19.

〔3〕王晓岚,郭雅玲.武夷岩茶营销现状调查与分析[J].中国茶叶加工,2007(1):13-16.

〔4〕叶陈毅,王琳.试论我国企业文化营销的运用途径[J].企业经济,2004(6):60-61.

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1673-260 X（2012）09-0097-03