郭 国 庆，李 光 明

（1.中国人民大学商学院，北京市 100872；2.华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021）

一、问题的提出

近几年，我国网络购物发展迅猛，截至2010年12月，我国网络购物用户规模达到1.61亿，网络购物用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。[1]与网络购物的盛行背道而驰的是，许多电子商务网站惨淡经营，2009年以来，更有一批电子商务公司倒下。如何吸引和留住消费者呢？乐淘网的CEO毕胜认为“电子商务需要深耕，……互联网应用尤其要注重用户体验设计。”[2]诺瓦克（Novak）等人也认为，创造美好的网络体验至关重要。[3]因此，探索网络购物体验价值的驱动因素显得尤为重要。

与传统购物相比，在获得网络购物所带来的更多的便利、节省时间和成本等实用性价值的同时，消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他消费者面对面互动等丰富的感官刺激获得真实的购物体验。[4]然而，设计良好的交互式的用户界面可以克服这些不足，创造更丰富的享受性购物体验。[5]交互性（Interactivity）是网站区别于其他媒介的重要特征。[6]尽管现有文献中常常提及体验价值来源于消费者与公司、产品、媒介等之间的互动，但是有关购物网站的交互性对消费者体验价值影响的实证研究还很少。因此，本文将通过实证研究检验网站交互性、消费者体验价值和满意度之间的关系。

二、文献回顾

1.体验价值

图1 体验价值的类型①

体验价值是消费者对产品属性或服务绩效的认知和相对偏好，价值提升可借由互动来实现。