江 林，徐 磊，陈 立 彬

（中国人民大学商学院，北京市 100872）

一、引言

生态环境是21世纪全球共同关注的话题。党的十七大报告提出，要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。随着全社会生态意识的提高，生态消费受到越来越多的关注，倡导与推行生态消费模式已经成为我国建设生态文明的迫切要求和必然趋势。

现实中，从居民对生态产品的具体消费情况来看，我国消费者生态意识与发达国家相比还比较淡薄，生态产品还没有成为大部分消费者购物时的主要选择，特别是为生态产品支付较高价格的意愿远远低于发达国家的消费者。[1]以有机食品消费为例，我国消费者中有52.2%表示接受有机食品的观念，但只有很少部分的消费者已经开始尝试食用有机食品，[2]由此导致我国有机食品市场份额与国外相比明显偏低。截至2009年，我国有机食品销售额已经达到100亿元，且以平均每年30%的速度增长，但占整个食品行业销售额的比例仅为0.2%~0.3%。总体来看，我国生态消费处于较低水平，有关生态消费行为的理论研究也明显不足，特别是对我国消费者生态购买行为影响机制的实证研究极其薄弱。为此，有必要开展基于中国情境的消费者生态购买行为实证分析，探索消费者生态购买行为的形成机理，以便为促进我国生态消费提供理论依据和有价值的策略建议。

二、文献回顾

生态消费研究于20世纪60年代起源于西方国家。……