王笑辉，张海游

（1.辽宁师范大学管理学院，辽宁 大连 116029；2.天津商业大学图书馆，天津 300134）

1 引言

网络的出现改变了图书馆用户获取信息的习惯和行为。根据联机计算机图书馆中心（OCLC）2003、2005、2007年的相关调查报告，用户信息习惯和行为的变化主要有：自网络出现，用户利用图书馆的整体趋势在减弱，大部分用户会选择使用搜索引擎查找信息；用户认为网络搜索引擎能提供比图书馆更丰富的信息，并具有更快的速度和更便捷的服务；只有很小部分的图书馆用户会从图书馆着手开展学术研究。面对如此严峻的形势，国外许多高校图书馆开始引入了市场营销理念，研究图书馆运用企业管理中的营销策略以摆脱危机的可行性，取得良好的效果。国内高校图书馆也逐步开始营销实践活动。本文通过对天津市19所高校图书馆网站主页进行调查，总结各馆通过主页对馆藏和服务进行营销的现状，分析结果并提出建议，希望为高校图书馆主页内容的建设提供参考。

2 营销与图书馆

营销的概念最初产生于20世纪50年代的美国企业界，经历了从满足市场需求的4P理论到追求顾客满意的4C理论，再到建立顾客忠诚度为最高目标的4R理论的演变。4R营销理论由美国学者舒尔茨提出。 4R 包括 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和 Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R理论根据市场不……