王瑛玲

(青海民族大学 文学与新闻传播学院，青海 西宁 810007)

中华民族是一个有着悠久历史和灿烂文化的民族．自古以来，中国人民就有强烈的民族和文化认同感．广告是文化的一种表现形式，深受中国本土文化的影响．因此，广告语言也必然反映民族文化，正是由于人们强烈的民族认同感，使得蕴含民族文化的广告语言更容易被接受，广告就起到了很好的宣传效果．因此探讨民族文化对广告语言的影响具有十分重要的意义．

1 道德观念与广告语言

在历史发展的长河中，中华民族构建了一套伦理道德体系，传统的公认的道德观念是人们的行为规范，我们也称之为传统美德．广告语言不仅负载着产品或服务的信息，而且负载着价值观念和传统取向．所以，广告语言的运用应受到伦理道德和民族精神的制约和影响，同时也弘扬了民族传统美德．

比如“诚信”，诚信是中华民族的传统美德．中华民族是一个重守诚信的民族，人与人的交往中，诚信显得极为重要．现代成语中也有许多表现这一美德，例如“一诺千金”、“君子一言，驷马难追”、“金诚所至，金石为开”，在一些国学著作中也提到“诚信”，像《庄子·渔父》中写道：“真者，精诚之至也．不精不诚，不能动人”，《孟子·离娄上》中说：“诚者，天之道也;思诚者，人之道也．至诚而不动者，未之有也;不诚，未有能动者也”．这些都表现出人们推崇诚实守信．其实，任何一个国家、民族或是社会，诚信都被认为是人的基本道……