王瑛玲

(青海民族大学 文学与新闻传播学院，青海 西宁 810007)

中华民族是一个有着悠久历史和灿烂文化的民族．自古以来，中国人民就有强烈的民族和文化认同感．广告是文化的一种表现形式，深受中国本土文化的影响．因此，广告语言也必然反映民族文化，正是由于人们强烈的民族认同感，使得蕴含民族文化的广告语言更容易被接受，广告就起到了很好的宣传效果．因此探讨民族文化对广告语言的影响具有十分重要的意义．

1 道德观念与广告语言

在历史发展的长河中，中华民族构建了一套伦理道德体系，传统的公认的道德观念是人们的行为规范，我们也称之为传统美德．广告语言不仅负载着产品或服务的信息，而且负载着价值观念和传统取向．所以，广告语言的运用应受到伦理道德和民族精神的制约和影响，同时也弘扬了民族传统美德．

比如“诚信”，诚信是中华民族的传统美德．中华民族是一个重守诚信的民族，人与人的交往中，诚信显得极为重要．现代成语中也有许多表现这一美德，例如“一诺千金”、“君子一言，驷马难追”、“金诚所至，金石为开”，在一些国学著作中也提到“诚信”，像《庄子·渔父》中写道：“真者，精诚之至也．不精不诚，不能动人”，《孟子·离娄上》中说：“诚者，天之道也;思诚者，人之道也．至诚而不动者，未之有也;不诚，未有能动者也”．这些都表现出人们推崇诚实守信．其实，任何一个国家、民族或是社会，诚信都被认为是人的基本道德品质之一．广告必须本着诚信为上，实事求是的原则．在建设社会主义市场经济的今天，这一传统道德观念也体现出广大消费者对广告的要求和盼望．例如大家耳熟能详的海尔电器广告词“海尔，真诚到永远”就体现出海尔集团对广大消费者的信誉承诺．还有一些银行的广告词也都抓住了“诚”，比如兴业银行的广告语“服务源自真诚”，哈尔滨商业银行“诚实守信，服务至上，打造精品银行”，交通银行“交流融通，诚信永恒”等等．“诚实守信”与现代广告所强调的“真实可信”，切实履行广告承诺等的结合也是现代广告道德与传统优良美德的完美结合．

再如，尊重他人、自我谦逊也是中华民族的道德准则．表尊称的“您”、“君”、“尊”(用来称呼与对方有关的人或物)、“贵”(称呼与对方有关的事物)、“阁下”(对对方的敬称)等，表自谦的词有“在下”(对自己的谦称)、“鄙”(谦称自己或自己的事物不好)、“拙”(用于对别人称自己的东西)等等，这些都是尊他自谦这一准则的直接体现．广告是商品交易的一个重要宣传手段，使用对受众表示尊重、理解和帮助的广告语言，可以加强消费者对产品和企业的更加信任，从而使广告达到较好的宣传效果．这里再以银行广告语为例．中国工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”中国农业银行“伴您走向辉煌”，用上对他人的尊称“您”，瞬间就拉近了产品与受众的距离，人们会有受到尊重的感觉和亲切感．春兰集团广告“您知道吗?春兰牌空调、吸尘器可能是我国最好的”，在该广告语中，选用了“您”、用“可能”来修饰“最好”就遵守谦逊的原则，这样表达给自己留有余地，既洗去了自吹自擂的嫌疑，又向受众表明企业精益求精，不断进取的创业精神，实现了很好的广告效应．

2 文化心理与广告语言

任何一个民族都有本民族传统文化心理特征．中国人民喜欢团圆和美、吉祥如意、大办喜庆等，这些文化心理在很多广告语言中都有体现．比如“金六福酒”的广告语“我有囍事，金六福酒”，广告创意人员特意将酒包装成“新婚装”，突显中华民族的喜文化．中国的酒文化源远流长，酒通常和喜庆事是分不开的，正因为“金六福酒”抓住了中华民族的这种文化心理，所以消费者在不知不觉中接受了该商品．

中国自古就有“礼仪之邦”的美誉，注重礼尚往来，人情观念也是中国传统文化的重要组成部分．特别是逢年过节，中国人都要备些礼物走亲访友．依据中国人的这种情结，中国广告很多创意都是在“礼”上，像电视热播的经久不衰的“脑白金”广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“送礼送给至亲人”是椰岛鹿龟酒的广告词，这些都迎合了中国人传统的礼尚往来的文化心理，很能打动受众的心，引起共鸣．可见，这种观念已经渗透到人们生活的方方面面，也影响着中国广告受众的心理．

爱美之心，人皆有之．广告抓住人们爱美的心理，将许多产品与“补水”、“美白”等联系起来，激起消费者的购买欲望，尤其是女性消费者，因此广告创意者特别钟情于做此类广告．“虹雨，把青春的梦想与选择，揉成永恒的美!”(虹雨化妆品)、“至美至真，华美精神!”(美华牌化妆品)这些广告语赋予了产品神奇的魅力，使得广大女性消费者抵挡不住对美丽和时髦的追求而购买产品．

3 哲学思想与广告语言

每个人有自己的价值观，同样每个民族也有独特的世界观和哲学思想．哲学思想会深刻影响语言的结构和运用，同时也影响广告语言的运用．例如，中国人向来推崇中庸思想、平和之境．中国人的一言一行都深受中庸思想的影响，我们接受的教育也体现着中庸思想，要处事稳当、不走极端、不可冒险等．这些在广告语言中也有很好的体现．在一些单位大门口会有“高高兴兴上班去，平平安安回家来”的广告语，电视广告语“岁岁平安，三九胃泰的承诺”，“保护水资源，生命真永远”等公益广告语都体现出广告语言运用时的共同追求，用温和，平实的语言，通过对平安，祥和生活的描述，突出平安，长久，体现了中庸思想，使受众产生亲切感，也乐意接受广告的宣传．

对称、整齐是人们认识客观事物的一个哲学思想．身边许多事物都具有对称整齐的特征．纵观中国的建筑，大多数都是对称的结构．广告语言也表现出了这一特征．像北京图书馆的一句广告语“学海凭鱼跃，书林任鸟翔”，还有交通公益广告：“一分钟的疏忽，一辈子的痛苦”，等．一般都是使用对偶句，使得句子对称整齐，有的使用反对，如统一润滑油的广告语：“多一点润滑，少一点摩擦”，其字面意思强调了该产品“润滑”的功能，实际上还是一语双关，说明生活中也需要点“润滑”，十分富有哲理．广告语言结构整齐、韵律和谐符合中国人的表达和欣赏习惯，可以加深广告受众对相关产品的记忆，达到良好的宣传效果．

4 思维模式与广告语言

具象思维是人类普遍的思维模式．人们习惯于形象思维，更容易接受具体、形象、直观的语言，广告语言很多都运用修辞，表达更形象具体．如：“与狼共舞，尽显英雄本色”，该广告大家十分熟悉，它采用了比拟的手法，把狼这样的动物拟人化，并让它和人一起跳舞，达到突显七匹狼服装的英雄本色的目的．这则广告把与狼这样凶残的动物共舞说成是英雄形象的体现，语言既具体形象又幽默深刻．

人们的思维模式还有一特点就是模糊性．虽然广告语言要求简单明了，但是适当的模糊性可使广告语言富于联想，回味无穷，增强广告的感染力．用一句广告词来说，“人类失去联想，世界将会怎样”．它既是说人类不能失去联想品牌的电脑，也是说人类不能没有想象力．其实所谓的“言外之意”、“弦外之音”、“只可意会，不可言传”等等正是对语言模糊性的体现．人类思维模式的模糊性使得广告语言也有模糊性原则．广告语言的模糊性原则是指语言在具体运用环境中表现出模糊性，与广告语言环境密切相关．例如有的产品或服务本身具有模糊性：“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”．这是一则关于咖啡可乐的广告．咖啡可乐的口味具有不确定性，使用这一广告词，用“如浪漫遇到激情”来表达，给人一种温馨浪漫感觉，又使受众见仁见智，只有亲自品尝它才能评论其口味．还有一种是在特定环境中，需要模糊表达．例如“难言之隐，一洗了之”(洁尔阴洗液)．它涉及禁忌的话题，这时就需要使用隐晦的词语来表达，避免人们的不悦．

广告语言的模糊性使得广告受众对产品和服务有不同理解，给受众更广阔的想象空间;在特定环境使用模糊语增强了广告的得体性，给人以尊重的感觉．

5 法律制度与广告语言

中国广告业的发展已有20多年了，但是在行业规范、市场秩序等方面还需要进一步完善．表现在广告语言运用上是虚假不实，有意欺骗受众，以获取经济利益，有的虚假广告还对消费者造成伤害．例如一些广告使用明显虚夸的广告词语“一流”、“首家”、“顶呱呱”、“举世无双”、“包治百病”等等．具体的比如，杭州华夏医院用广告编造了医学界的“神话”，其广告语是“只需一次手术，还您终身健康”．这是明显夸大其词，有调查显示该医院所谓的独创“免疫平衡调节微创手术”，患者接受治疗没有一例治好的，甚至还有几例治成了九级伤残．于是患者提起民事诉讼，最终工商局认定该广告为虚假广告，移交司法机关处理．这类广告就是违反了国家相关的法律法规．因此，广告语言应符合相关的法律法规，广告行为主体在广告创造中要自觉守法，在法律允许范围内从事广告宣传活动．其实，如果患者能认识到治病是一个循序渐进的过程，也许就不会上当受骗了．但是生病了人就容易乱投医，也许正是人们这样的心理给了虚假广告有机可乘．同时，人们迫切需要提高自我保护意识和明辨是非的能力，避免上当受骗．

6 爱国情感与广告语言

中华民族是一个自尊心极强的民族，人们都有强烈的爱国情感，适当在广告中表现这种情感很能引起共鸣，收到到事半功倍的效果．如中国联通的广告语“情系中国结，联通四海心”，该广告既体现了中国的地大，又体现了中国人民的团结，十分符合中国人民的民族情感，起到了很好的宣传效果．再如海尔在中国家电工业走向成熟的时候，就打出“中国造”的旗号，广告语简洁明了，突显了海尔企业实力，又增强了民族自尊心．“中国人的生活，中国人的美菱”(美菱冰箱)、“走中国道路，乘一汽奥迪”(一汽)等广告语以企业精神影响着中国人，激起民族情感，达到广告宣传的效果．

广告发展是现代社会语言运用更新创造的源泉，文化的存在依赖于语言．广告语言具有很强的社会性，它也是一种特殊的文化，是用特殊的形式揭示社会的深层涵义．因此，广告设计中必须注重对民族传统文化的研究．