李亚楠

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

传媒经济学视角下的中华书局经营研究

李亚楠

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

近几年，由中华书局出版的《正说清朝十二帝》、《于丹〈论语〉心得》等一系列传统文化大众读物，不仅创造了国内出版界的销售神话，也使中华书局在全国图书市场的占有率随之急速上升。而就在几年前，中华书局还在为生存问题而苦苦探索，此时，其市场化探索思路更是给困境中的传统出版社打了一剂足够振奋的强心针。它的成功不仅证明了出版体制改革的必要性，也证明了传媒机构想要获得成功就必须以传媒经济的基本原理为指导，按规律行事，只有这样才能不被市场拒之门外，获得成功机会。

中华书局；品牌；体制创新；人才资源；多元化经营

中华书局由陆费逵于1912年1月1日在上海创办。半个多世纪以来，中华书局以其悠久的历史、深厚的文化、一流的作者及编辑出版人才和高质量的出版物享誉海内外，成为最能代表中国古籍、学术著作出版水准的专业出版社。而90年代以后，受市场经济体制的影响，中华书局同我国其他出版社一样，都面临着从公益性事业单位到经营性企业单位的转制问题，实行自负盈亏。而中华书局一直以高端的学术古籍图书定位，艰深的学术书籍在面向市场时流失了大量读者，市场占有率逐步萎缩，导致出版社生产资金严重匮乏，业务骨干大量流失，在经营上遇到了前所未有的困难。

面对如此困局，中华书局也曾试图进行调整。据统计表明，自1996年至2001年间，中华书局出书的品种由177种升至437种，出版诸如《高考专业填报指南》、《旅游指南》以及《中华时尚》杂志、《中华漫画选刊》等迎合市场热点的书刊［1］，但这些书刊与中华书局传统出版定位相去甚远，不但遭到外界的批评，还影响了中华书局固有读者的品牌认知。

直到2003年，李岩担任中华书局副总经理兼副总编辑，开始主持各项工作。在北京大学袁行霈教授一句“守正出新”的寄语启示下，李岩开始重新认识中华书局的定位，提出了“回归主业、弘扬传统”的出版思路。2004年中华书局决定在坚持原有优势的基础上，对传统品牌进行延伸，出版一些与传统文化相关的大众读物以拓展市场，并成立了大众读物工作室等新部门。几年来，在李岩的带领下，中华书局这个“百年老店”重新焕发了青春。本文在梳理2003年以来有关中华书局的研究的基础上，试图站在传媒经济学的角度解释它能够突围困境的原因，并分析其经营管理思想，以期能够对当前专业出版社的发展提供有力借鉴。

一、树立品牌意识——坚守“中华”主业

中华书局从建立之初就以“弘扬传统，服务学术”为宗旨，致力于教育发展和文化传承，出版物也尤其注重文化积累和学术质量。例如《四部备要》、《古今图书集成》这两项巨大的古籍整理工程，开辟了近代中国古籍出版的新境界。

然而出版社在面向如今的大众市场时，这些高深的古籍知识著作已与普通读者产生距离。当时还是副总编辑的李岩认识到，不能再把精力只放在古籍整理和学术著作的出版上，更不能放弃传统，一味迎合市场需求。想要获得新生，中华书局必须要重新认识自己的定位，进行深层次的改革。

中华书局的出版水准早已深入人心，传统的“中华”品牌形象也已根深蒂固，贸然改变品牌定位不仅会失去原有的市场，在拉拢新读者方面也存在很大风险。因此，在李岩的带领下，中华书局以90年积淀的品牌和传统文化整理出版的优势作为核心，不时地进行品牌创新和发展。具体来说，就是不断推陈出新，扩展和丰富出版内容，保持品牌丰厚的文化积淀。同时，经营手段和企业形象塑造都要围绕核心品牌进行策划和设计，这样才能使品牌永留人心。

李岩认为，坚持和创新“中华”品牌的基本思路应该是：挺拔主业，保持品牌，突出重点，在坚持中华书局的学术传统、专业优势的基础上向相关、相近的领域拓展，形成适应市场和现代读者需求的多层次出书格局，使我社成为以传播中华优秀传统文化为主体的内容提供商。［2］

二、形成注意力经济——善用公众力量

2006年11月26日，已有95年历史的中华书局创造了一个奇迹：北京师范大学于丹教授在中关村图书大厦用不到9个小时的时间，签出10200本《于丹〈论语〉心得》，在之后短短3个月内，其销量更是突破200万册，这在图书界是前所未有的。这本书的成功，绝非一个偶然现象，而是一套成熟运作模式和操作理念的成功。

在《于丹〈论语〉心得》的整个编辑、印刷、出版、营销过程中，中华书局安排了市场经验丰富的四位图书编辑，专门组建了一个项目团队，这个团队隶属于2004年组建的大众读物工作室，可以自由抽调市场部、策划部和发行部的力量，还可以调配百万元左右的资金——这是中华书局历史上的第一次。［3］在编选过程中，编辑们反复认真校对，确保图书质量，同时装帧设计典雅大方；在图书销售期，无论是于丹外出演讲还是签售，中华书局都派人专程陪同；在策划案中，不仅包括了如何与当地媒体和书店沟通，还有签售现场突发事件的应对策略。

其实早在2004年3月，中华书局就成立了一个大众读物工作室，推出“传统文化的大众化”模式，出版《正说清朝十二帝》及多本“正说”系列图书，让中华书局成功踏入畅销书领域，至今已出版近20本畅销书。工作室主任宋志军认为，这些图书成功地创制了中华书局尝试运作畅销书的一个新模式，从选题策划、组织书稿，到媒体推广，再到市场销售，都完全紧随市场的变化进行操作。

出版机制的创新也带动了中华书局古籍整理和学术著作的出版。2005年初，中华书局开始着手点校本“二十四史”及《清史稿》修订的前期调研工作，此举得到史学界、文献学界和各地高校、研究机构的专家学者们广泛而积极的响应，并获得国家专项资金支持。

三、明星的高收入——重视人才资源

现代企业之间的竞争，从根本意义上说，是对人才的竞争，出版产业也不例外。中华书局创立早期，在陆费逵的带领下能够长时间地与商务印书馆分庭抗礼，其关键资本就在于中华书局拥有一大批学问高、能力强、有影响的人才作后盾。现在，中华书局90多年的历史不仅积累下了更为丰富的人才资源，而且这个队伍还在不断地壮大之中。

在作者资源方面，中华书局通过古籍整理和学术著作高水平的出版，聚集了一大批一流的学者；由于“中华”品牌的强大号召力，中华书局在文史哲传统文化普及出版方面也吸引了很多优秀的作者，像《正说清朝十二帝》的作者阎崇年。

宋志军回忆当时，在他和阎崇年取得联系之前，由于《百家讲坛》的热播，已有众多出版社竞相追逐。然而，早在上世纪60年代，阎崇年就参与编写了中华书局出版的由吴晗主编的《中国历史小丛书》，而且中华书局几十年在文化界和学术界的清誉，都让阎先生信服。几乎没有什么犹豫，阎崇年就将自己的书稿交给了中华书局。［4］“中华书局”的品牌在此时发挥了至关重要的作用。

在编辑资源方面，中华书局自古就有着优良编辑风格的传承，同时还对中青年编辑队伍进行不断地培训和锻炼，以使他们有能力承担自己业务范围内的选题策划、编辑、配合营销等工作，另外还要求他们参与到一本书的整体营销过程中，全面提升业务能力，增强对选题、市场的敏感度。另外，中华书局总编辑李岩能够大胆起用有朝气、有才华的年轻编辑，并给予他们特殊政策和更大的自主权，鼓励他们应对激烈的市场竞争。大众读物工作室主任宋志军就是这样一位年轻有为的编辑。

四、创造范围经济——产业化经营

早在20世纪二三十年代，中华书局就开始经营教具和开办学校。在书店开辟专门地方经营一些文化教具，既能彼此促进增加销售额，又不需增加太多人员开支，可谓是一举多得。同时，在国语运动方兴的20年代初，创办上海国语专修学校和函授学校，不仅为自己培育了销售市场，还为社会培养了一大批知识人才，于企业于社会都是件两得其利的事情。［5］

改制后的中华书局于2009年5月开办公众讲坛——中华私塾，以更好更广泛的传播国学为宗旨。在讲座形式上，中华私塾既继承我国从孔子开创的私学教育传统，讲究师徒相授、小班教学，侧重为人处世之道的传授，又继承古代书院的优良传统，所讲的系列课程，学员现身讲解、答疑，导师和讲师也要讲解和辩难，充分互动，以达到师生心得的全方位交流。

中华书局总编辑李岩认为，中华私塾这一讲坛是富有新意和创意的，他依托百年老社，整合高端师资，开办公众讲坛，第一次让中华书局在文化传播的载体方面实现了多样化的传播，从单纯的图书出版扩展到音像出版、网络与手机传播等，实现传播方式的立体化。因此，这一活动也得到教育界、文化界以及金融界广大专家学者的支持。

在图书版权的引进和输出方面，中华书局积极响应和参与中宣部发起的“走出去”工程。迄今为止，中华书局已经与哈佛大学出版社、牛津出版有限公司、日本讲谈社、韩国国家民俗博物馆等众多国家的出版企业开展合作项目，其中一部分图书在世界汉语圈内已经产生了一定的影响，如“正说”历史系列图书和《国史十六讲》等都引起了日韩出版商的高度关注。

同时中华书局在世界汉学的出版方面投入了很大的努力，并专门设置有汉学编辑室，至今已出版汉学书目76本，绝大部分书目的内容是国外对于中国的理解，包括世界汉学论丛、中外关系史名著译丛、法国西域敦煌学名著译丛、日本中国文学萃、世界汉学译著系列等8类。李岩认为，只有更好地让国内了解世界对于中国文化的认识，才能让汉语以更加合适的形态世界化。

综上所述，在市场化快速进行的今天，来自其他媒体的竞争压力让传统出版社不得不更为积极主动地寻求生存之道，如以优势资源为依托打造自主品牌，建立能够直面市场变化的灵活的图书出版发行模式，制定能够拉拢各类人才的用人机制和潜能激发机制，形成低风险、低成本、高效益的产业链条，整合资源充分利用。中华书局总编辑李岩对近年来书局发展的总结是：中华书局克服了专业出版社不适应市场经济发展的低迷状态，走出了一条有特色的产业创新之路，我称之为“守正出新”。守正就是坚守“中华”主业不动摇，进一步加大核心竞争力；出新就是守住主业的同时，不断地创新、发展“中华”品牌。守正和出新是“中华”发展的一体两面，也是我们规划中华书局发展方向的出发点。［6］这条“守正出新”道路，不仅让老字号中华书局得以重生，也给众多其他传统出版社打了一剂强心针并指明了出路。

［1］马晓珺.守正出新：专业出版社的立命之本［J］.出版发行研究，2007，（7）.

［2］京玮.论传统文化出版心得——与中华书局总编辑李岩一席谈［J］.出版广角，2007，（1）.

［3］李延贺.下一个『于丹』是谁？——谈中华书局的偶然和必然［J］.出版广角，2007，（4）.

［4］孙展.中华书局突围：历史如何告诉未来［J］.中国新闻周刊，2007，（8）.

［5］吴永贵.中华书局的成功经营之道［J］.编辑学刊，2002，（3）.

［6］京玮.论传统文化出版心得——与中华书局总编辑李岩一席谈［J］.出版广角，2007，（1）.

F272

A

1671-2862（2012）01-0031-02

2011-10-26

李亚楠，河南新密人，河南大学新闻与传播学院新闻学09级研究生，研究方向：新闻学、编辑理论和实务、媒介经营与管理。