许 政，陈 静

（1.吉林大学商学院，吉林长春，130012；2.中山大学管理学院，广东广州，510275）

中国知识性中年人网络购物的探究性研究

许 政1，陈 静2

（1.吉林大学商学院，吉林长春，130012；2.中山大学管理学院，广东广州，510275）

越来越多的中年人加入网购购物行列，然而，目前对中国中年人网络的影响因素及过程尚没有研究。在此对14位拥有较高工资和学历，能够独立完成整个网购消费过程的知识型中年人进行“半结构式”访谈，研究结论为知识型中年消费者接触网络购物消费的途径男女差别较大；网络购物特征表现多层次多、类型等。

网络购物；知识型中年人；定性研究

随着淘宝、卓越和凡客诚品等网购消费模式不断深入人心，使大多数企业只关注25～34岁的青年网购消费者，而忽视了其它年龄段消费者的需求。中国互联网信息中心于2010年所发布的“中国互联网发展状况”统计数据显示：30岁以上各年龄段网民所占比例已经上升至41%［1］。那么，中年人的网购消费行为如何养成？其消费行为的驱动因素是什么？显然对这些问题的研究在理论上有助于更加明晰中年人的网购消费行为和心理；在实践中可以为电子商务企业在营销决策方面提供一定的依据。

本文首先对网络购物方面进行文献梳理，然后对14位有网购经历的知识型中年网购消费者进行“半结构化”的访问，基于访问的基础上概括购物消费者购买行为的特点，最后提炼出知识型中年人网购行为特征以及他们网购决策特点。……