中西文化差异在广告翻译中的体现

2012-08-15陈雯洁

文教资料 2012年8期

陈雯洁

（南京林业大学，江苏南京 210037）

广告语言最大的特点是简练、明快、通俗朴素、取向民间、反应世俗且富于节奏感。广告译文的最终目的绝对不是纯粹的欣赏，而是有效地推销产品，通过广告宣传引起潜在消费者对产品的注意，使其产生兴趣，激起购买的欲望，并最终促成其行动。因此，在翻译领域广告翻译属于一种特殊文体的翻译，它不同于其他的文、史、哲和科技等文体的翻译，必须严格考虑到文化差异的影响。

1.汉文化追求含蓄内敛的审美观

与西方文化相比，汉文化更偏重于讲求精致细腻、灵巧潇洒的审美趣味。受到儒家思想的深厚影响，汉民族人认为精神的享受更高于物质，过于强调外在的美是肤浅的表现，这就与西方文化中的务实理性的审美情趣形成了鲜明的对比，因此在翻译过程中，必须认识到汉文化与西方文化的差异，做一些适当的变通。

就商品而言，一个群体的审美观最容易体现在对于时尚品的看法上。

例如著名法国时尚消费品牌迪奥公司在其官方网站上对于旗下产品的翻译：

Eau de Toilette

The quintessential French classic since its creation，Dior’s first men’s fragrance remains revolutionary for its simple audacity.Its world-class composition offers a perfect blend of crisp citrus notes and distinctly masculine woody undertones；an eternal favorite.

译文：Dior迪奥清新之水

出众清新，这款永恒经典源于巧思，而又值得纪念。清爽柑橘香前调愈加凸显刚毅的木质基调。Dior迪奥清新之水，平凡之中，尽现优雅洒脱。

译文显然是对原文进行了合理的改变。代表西方男性审美准则施瓦辛格型的masculine一词，在译文中被代表东方男子的“刚毅、优雅、洒脱”的评价词语所替代。中国人心目中的成功男子形象，往往是风度翩翩的君子，他们受到良好的教育、谨言慎行，无论是礼仪、文学、艺术等方面都有着相对高的素质和修养，不强调以肌肉为标志的所谓男子气概。与此相对，西方文化中的成功男士形象注重的是男子气概、坚韧不拔、勇敢正直，能忍受苦难与折磨，他们不怕失败，视死如归。因此在翻译中，必须准确把握住中西文化审美的异同点，做适当的删减、创造，使作品更加符合所在地区的审美标准。

与此相对，东方文化中的成功女性的定位多是：有个性，有时代气息，做事干练但温柔婉约，能够很好地处理事业与家庭的关系；反对张扬的个性和过于男性化的作风。因此，在翻译女性用品的广告过程中，应当避免使用程度较为强烈的词语，转而翻译成符合东方女性的价值取向的词汇。例如香港上市公司莎莎国际在其官方网站上对于香奈儿一款香水的翻译：

Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality，For a mature impression.

译文：辛辣木香调的香水特别适合有个性的女性使用，花香、木香在结合上果香，体现出时代女性自我、干练又不失女性温柔的本色。

“特别、花香、果香、时代女性、自我、干练、温柔”，是译者对原文加以改造后添加的。最后一句四个描述女性的词汇直接体现了译者对于理想的东方女性的价值取向。原文中strong personality中的strong在译文中消失不见。原因是由于在东方文化中，一个具有strong personality的女性几乎等同那些形象较负面的“女强人”。这类人的确存在，而且非常引人注目，但人数极为有限，绝对不是一个数量可观，广告主要针对的数量群体，因此在翻译过程中直接去掉为宜。

2.汉民族对待传统习俗、政治历史的态度

各个民族、各个国家都有自己的文化禁区。有些在性取向上相对保守，有的在种族问题上有种种忌讳，有些对其历史上的部分名人有特殊的民族情结，有些在政治或意识形态领域有许多敏感地带，有些在宗教观念上有诸多禁区。在广告翻译中则必须回避文化上的禁区，或者彻底改写。总之，广告译者有责任使其制作的文本适宜在译入文化中生存。

2.1 东方人趋吉避凶的传统思想

趋吉避凶的相关民俗是汉民族优秀传统文化的重要内容，其功能是帮助人们生活得更加美好，充实人们的精神生活，激发人们的创造欲望，因而源远流长，构成了一道绚烂多彩的民俗文化风景线。相对于其他民族的文化，汉民族人更加喜欢喜庆、热闹的场面，对于不好的事物或者有不详寓意的事物一般采取的是回避的态度。

以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，而对东方人特别是华人市场，采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语。把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化，很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。但是“干邑艺术，似火深情”这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化是“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”。人头马白兰地恰恰是抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实，在1990年用一句“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，打动了华人的心，也打开了华人市场。家喻户晓的 “金利来”，同样体现了汉民族趋吉避凶的文化。因此在翻译广告时，必须特别注意到汉民族趋吉避凶的观念，多说吉祥的话语，少用带有消极意义的词汇。

又如迪奥公司在其官方网站上对其经典香水Poison的介绍：

In 1985 Dior invented a magical perfume of irresistible seduction:Poison.

译文：1985年，Dior迪奥香水掌控不可抗拒的魔力：Dior迪奥奇葩香水。

各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。Poison一词原意为“毒药”，该产品获得不少西方女性的青睐，代表了一种极致诱惑、性感的女性形象。但是到了中国，“毒药”的形象却很难与饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性形象相契合。“毒药”一次在中国传统文化中显得过于消极、非常不吉利，违反了传统文化中的趋吉避凶的观念，因此如果将此款香水直译为“毒药”，相信销量一定堪忧。迪奥公司把这种香水翻译成“奇葩”，体现了香水“魔力”一词的诉求，同时将广告语中的“seduction”一词直接删除，体现了汉名族传统的审美习惯，成功地打开了中国的市场。

2.2 不同的政治、历史背景差异

政治、历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。1979年，刚刚度过十年动乱，新中国开始经济建设，索尼公司在中国打出了“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。”的广告语，朴实大方，体现了中日友好的社会背景的同时强调了产品的优质性能，符合当时消费者的思想观念，一举打开中国市场。1999年宝马公司对其7系列的广告语堪称经典：

原文：the 1999 BMW 7 series and its closet rival:a side by side comparison。

译文：不管是黑马白马，领先的总是宝马。

1999 年改革开放已有20余年，人民的生活水平得到了极大的提高。开放的总设计师邓小平曾经用一句民间谚语“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”来形容发展经济的重要性，深入人心。宝马公司的7系列的定位是具有较好的经济条件，属于中产阶级以上消费者。此类人群大多受益于改革开放，对于宝马公司的广告语，必然能引起强烈共鸣。而这句精彩的广告译文，运用谐音双关，隐晦地提到了改革开放，则很符合当时的情况；同时又巧妙地把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口，语言幽默风趣，在中国很快流传开来，至今还有很多中国人提起宝马车就能说出这句脍炙人口的广告语。

3.汉民族的语言运用习惯

3.1 对偶修辞格在汉语中的大量使用

对偶是中华文化中一种最为传统的修辞格，为大众所喜闻乐见。在中文广告语中，大部分也都是采用对偶的形式。对偶是把一对字数相等、词性结构相同或相似的语句连接起来，表达相对或相关意思的修辞方式。由于对偶句形式整齐对称，语言简练凝结，音调和谐悦耳，便于记忆和传诵，因此在翻译英文的广告语的时候，最常用的方法就是翻译成对偶句。运用对偶句的整齐的句式及和谐的音调，将产品的性能、形象鲜明地表现出来，增强感染消费者的效果。例如：

Live with focus生活有“焦点”才是真享受（福特汽车）

Elegance is an attitude优雅态度真我性格（浪琴表）

Be good to yourself.Fly emirates纵爱自己纵横万里（阿联酋航空）

上述译文中的画线部分都是原文中不存在的资讯，都属于超额翻译。译者在翻译原文的基础上，将原文的深层含义加以发挥，或使其隐含的意思凸显，运用对偶进行锦上添花，使其更接近于中文的表达习惯，朗朗上口，易于流传。