马永军

（无锡商业职业技术学院 商务外语学院，江苏 无锡 214153）

一、引言

源自新达尔文进化论观点、用以解释文化进化规律的“模因论”（memetics）研究在国内外学术界方兴未艾。西方创立了模因学研究中心、模因学讨论小组和模因学期刊，国内以何自然、王斌、陈琳霞等为代表的一批学者对语言模因学的研究也取得了相当成果。模因和模因论已得到广泛传播，逐渐深入到心理学、社会学、文化学、哲学、语言学等诸多领域，为解释众多社会文化现象提供了一条崭新的思路和有效途径[1]110。模因论不仅揭示了语言发展规律，为语言发展引入了信息复制传播的全新观点，而且为广告语言创作提供了全新视角：民族文化中的强势模因如在广告语言中恰当使用，就会提高广告的传播效应，增强广告的感召功能，从而引起读者（消费者）心理上的情感共鸣并最终采取购买行动。

二、模因与模因论

模因论是依据达尔文进化论观点诠释文化进化规律的一种崭新理论，其核心术语是模因（meme）。模因一词是由牛津大学著名动物学家和行为生态学家Clinton Richard Darkins在其1976年所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中首次提到的。“meme”源自希腊语“mimeme”，意为“被模仿的东西”[1]110。模因论或模因学认为，模因是一种与基因相似的现象，基因是通过精子或卵子从一个个体遗传到另一个个体来繁衍的，而模因是通过模仿而得以传播、复制和发展的。模因是文化传播单位，或者说是文化复制因子，其表现形式繁多，像音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑样式、链式信件和和电子邮件病毒、宗教等，它们传播开来就是各种各样的模因。……