体验经济时代下的体育产品营销策略研究

2012-08-15

中国商论 2012年15期

1 体验经济与体育产品

体验经济概念源于美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩二人在合著的《体验经济》中指出，在激烈的市场竞争压力下，经营者为了不断追求独特的卖点，一种新的经济形态——体验经济正从服务经济中分离出来，其最鲜明的特征是企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。甚至可以说，体验经济就是顺应“以人为本”时代大潮的产物。体验经济以消费者表面的和潜在的需求为依据，当充分挖掘到消费者的需求时，他们会主动地为体验付费。一方面，消费者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面，在体验经济时代，企业——作为一个体验策划者——不仅提供产品和服务，而且还提供最终的体验，充满感性的力量，就会使得消费者精神上得到丰富的体验。

随着体验经济时代到来，消费者除了享受企业提供的产品本身，更关注在服务过程中的感受和体验，人们对体育的消费观念和消费方式发生了巨大的变化，并使其对体育需求的结构、内容、形式也有所改变。基于体验经济视域下，体育产品具有以下新特点：

1.1 对情感需要的比重增加

在体验经济时代，消费者在享受丰富的物质生活同时，更加追求精神情感上得到满足。消费者不仅仅关注体育产品的质量，更要了解体育产品是否能与自己密切相关，更加偏好能满足自我的心理需求或者能实现自我价值的感性体育产品。因此，迎合这一变化的体育产品或服务不断增加，并且受到广大消费者的追捧。

1.2 偏重于个性化体育产品

体验体育产品是指个人情绪、体力和智力甚至是精神与体育产品引起共鸣时，其意识中产生的美好感觉。从当代整个世界的范围来看，休闲生活与大众消费者们的联系越来越密切，大众化体育产品日渐衰退，个性化产品和服务越来越受到喜爱，明显表现出在选择多样化的体育休闲产品中，个性特征起的作用越来越大。提供满足消费者个性化体验的需求是体育产品营销发展的方向。

1.3 主动参与接受体育产品

消费者由被动接受体育产品的方式改为主动接受方式，积极参与的需求增强。在体验体育产品中，消费者投入较多的精力，他们积极参与产品中，并且不断沟通、学习、体会，主动探索体育产品带来的快乐体验，使消费者增加更多体育产品吸引物的理解和感知，并激发了消费者参与的热情，延伸人们的体验活动。

2 体验经济时代下体育产品SWOT分析

体育产品营销体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品上，其依托于体育活动，将产品与体育结合，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，有目的地推进营销策略的实施。在体验经济时代下，体育产品的营销有两种模式，一种是以体育为主体的营销活动，也就是利用发挥体育本身的经济功能营销活动，如进行相关产品的体育表演、训练或者健身、咨询、培训等方面来进行营销活动，再就是以企业为主体进行的营销活动，这些都属于体育产品特有的营销方式。

SWOT分析方法是在进行体育产品规划和制定产品发展战略时了解产品市场发展各种影响因素的一种切实可行的方法，即对体育产品发展的优势( strength)、弱点( weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)进行分析。优势与劣势主要是来分析内部条件，机会与竞争主要是分析外部条件。依据此种分析，就可以判定哪些是有利因素，哪些是不利因素，从而制定相关的策略以达到组织目标。

2.1 优势和机会分析

第一，体育资源丰富。大量资料显示，我国地域辽阔，民族众多，文化氛围浓厚。因此，拥有丰富的体育资源，服务项目多，企业投资规模较大，已经步入市场经济轨道。经过与地域、民族和各种文化资源相融合的民族体育、探险体育、潜水、漂流、滑雪、滑草、自行车旅行、驾车旅行、攀岩、跳伞等各种类型 “特色体验体育”产品悄然兴起。而不同形式、不同特点、适合不同市场需求的资源组合优势突出，但在资源联动、协同作用方面尚有较大潜力可深度挖掘。

第二，体育市场广阔。体育市场的发展是随着经济的发展而扩大，经济越发达，体育市场的基础就越稳固。一方面，随着市场经济不断的发展，进一步加大体育改革、各种体育事业或服务项目发展，尤其一些不断涌现的运动项目、体育赛事等有偿服务产品，极大地提升了消费者的购买愿望，满足了消费者的消费欲望，拓宽体育产品的消费路子。另一方面，随着体验经济的发展，消费者生活水平的提高，体育产品消费需求层次的不断提高，价值观念的不断变化，在购置时人们将更愿意购买符合自己主观需求和偏好的体育产品。

2.2 弱势和威胁分析

第一，体育产品线过长。目前，我国体育产品五花八门，但产品内容却极相似，大部分以运动休闲为主，产品线范围狭窄，专业针对性不强。大多数企业的研发处于“兼容并蓄”的模仿阶段，体育产品没有提供明确的功能利益、产品休闲感更多，没有赋予体育产品更强烈的运动活力，部分产品没有进行专业的市场划分。与其他产品相比，对体育产品宣传促销的投入偏少，在重点市场只能做蜻蜒点水式的宣传促销，部分企业在搞产品开发的同时，忽略了市场开发。

第二，消费者需求不断变化。随着消费者逐渐成熟，他们的需求也不断变化，对传统上静态产品和运动项目的吸引力下降，而对求新、求异、求知识、求刺激的体育产品需求不断增加，对产品质量的要求也越来越高。因而传统的体育产品必须更新，这为体育产品的设计与开发增加了难度。

3 体验经济时代下体育产品的营销策略

由于体育营销的主体为体育产品和非体育产品，其中体育产品又分为在体验经济新理论下以获得确认的体育体验产品(如各项体育赛事出售的就是体验产品)和普通的体育产品(如体育器材、体育服装、运动型饮料等)。体育产品营销有多种策略，但应用比较广泛的是5p's，即产品(product)、定价(pricing)、促销(promotions)、渠道(place/distribution)和公共关系(public relations)。

3.1 体育产品开发策略

体育产品开发主要目标是通过设计主题化、品牌化、独特化和感知化的体育产品，增加个性化、参与性强的内容，强化体育产品的体验价值来给游客留下美好的持久的记忆，获得体验的满足。

第一，提高产品质量。质量是产品的灵魂，只有一流质量的产品才能赢得消费者的“货币选票”。因此，首先要严把货源关，无论任何生产材料，都应杜绝使用假冒伪劣产品。其次要强化内部管理，对每一道生产流程，都必须精益求精。最后要严格按照标准生产，申请体育总局器材装备中心的产品质量认证，保证在质量监督检验中心的抽检率为 100%，并要向保险公司投保产品质量保险。

第二，多元化产品策略。企业为了减少成本和易于顾客接受都会选择单一产品的延伸。但是，产品更容易在消费者当中形成特有的形象，不利于产品的延伸。因此，企业应借助于经营体育产品的优势，不仅拥有单一体育产品，而且要研发与体育有关的各种相关产品。企业营销要分析和研究消费者心理的需求，挖掘出有价值的体育产品，强化开发产品的心理属性，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，设计出满足消费者心理需求的多元化的产品系列。

3.2 体育产品定价策略

第一，采用互动式协商定价策略。在体验经济下，消费者越来越注重体验的价值，企业与消费者双方进行互动式协商将会成为今后的一个发展趋势。互动式协商定价法指企业与消费者同为定价主体，先由企业根据成本、竞争、需求等因素制定出产品系列中单项产品的价格，然后由消费者客对想要体验的事物给出其愿意支付的总价格，企业会依据产品的基本价提供与消费者给出的总价相匹配的“体验清单”。

第二，采用产品组合定价策略。企业可以利用体育产品与其他产品之间的关系，促进消费，可以根据消费者的实际需要，推出几种“套餐”，进行捆绑销售，促使消费者在购买这些体育产品的同时也关注相关产品。同时，在体育产品的销售策略上，可以利用特定时间、特定节日向消费者提供现金回扣，来刺激人们购买自己的产品。

3.3 体育产品促销策略

第一，广告促销策略。广告是一种非常有效的促销方式，具有时效性强、受众面广等特点，但费用耗费大。企业应积极通过各种途径进行广告宣传，如建立图文并茂的网站，广泛利用电视、广播、报纸、期刊、pop广告等广告媒体，并且应充分在机场、车站以及豪华地段设置大标语、大广告牌等。广告主题应鲜明，突出体育产品的独特个性。

第二，公共促销策略。企业可以通过以下途径进行公关促销：邀请名人或受公众关注的明星来参与体育产品发布活动，并通过电视、报纸等媒体进行报道；邀请目标市场代表及新闻媒体来参观和体验旅游产品；举办新闻发布会、专家讨论会、纪念活动；以该企业的名义举办公益活动等。

3.4 体育产品渠道策略

第一，特许专卖和直营零售与区域代理相结合模式。一方面，由于大中城市客户相对集中，信息传递得也较快。所以，应在国内大中城市选择短而宽的直营渠道和特许销售渠道，即最多只有一个中间商，这样才能实现利益最大化。另一方面，在国内偏远市场要采取二到三级的区域代理渠道。要培养体育产品代理商和分销商，他们有比较健全的销售网络，宣传推介活动让他们来做，成本既低效果又好，这样做的结果是双方都有赢利。

第二，网络营销组合模式。网络对于体育产品营销同样是不可或缺的。一是要设立多种语言版本网站，针对不同客源市场的消费者采用不同的语言和有针对性的文化吸引力内容，才能有的放矢的安排产品销售内容。二是赋予网站更多功能，要充分发挥网络营销在信息传递方面的功能，而且要充分利用互联网方便快捷、覆盖面广、能够直接面对潜在消费者的特点，搭建一个网络平台，可以让消费者在线模拟体验体育产品的功能。