四川财经职业学院 刘瑶

2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此次禁令对于60%的收入来自于电视剧播出广告的大部分电视台而言，其影响是十分深远的，植入式广告的优势再一次受到关注。在整个产业链中，植入式广告无疑是影视剧、文艺类节目的一个重要发展趋势，有着巨大的市场前景。

1 植入式广告的产生背景

植入式广告又被称为植入式营销，是一种策略性的营销方式，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景再现，让观众在无意识中留下对产品及品牌的印象，从而达到营销产品的目的。

对于植入式广告，究其发展原因较为复杂，既包括了广告投放环境的因素，又有着品牌管理的需要。具体来讲，可以从以下四方面进行考察:

（1）媒介选择多样化，受众影响分散化。当前媒介选择日益多样，从传统的电视报纸平面媒介到网络综合互动媒介，再到公交移动媒介，面对层出不穷的媒介形式，各电视频道都采用增加广告播放时段的方式来维持收入增长；同时，广告发布环境日益复杂、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此商家急待找到新的优质传播渠道。

（2）受众心理复杂化，广告影响无效化。广告泛滥和广告效果的过度夸张使消费者产生逆反心理。……