暨南大学管理学院 周宏 刘亮

电子商务在近年得到迅猛发展，根据CNNIC2011年的网购市场研究报告，2011年网络购物交易规模超过7700亿元。与此同时，网购流失客户比例高达11.7%。其中网购有用性、产品质量、物流质量、网站系统质量造成的流失比例高达93.6%。

本文以信任作为中间变量，构建网站服务质量对消费者网络购物使用意向的影响机理模型。解释网站服务质量中的系统质量、信息质量、产品质量、物流质量对消费者的网络购物使用意向的作用机理，从而对网络购物实务给出指导性建议。

1 研究回顾

1.1 网站质量内涵

目前对网站质量的研究可以分为两大观点：一是以技术或顾客感知导向，强调网站质量的技术性对消费者感知影响的重要性，忽视网络购物是一个服务的过程；二是以信息系统为导向，将电子商务网站看作信息系统，认为消费者会根据自身的体验过程，对系统作出整体性评价。

前者以TAM理论为基础，从技术的匹配性看待网站质量。如Yoo&Donthu将电子商务网站质量分为易用性、设计、处理速度及安全性等四个要素九个项目，提出用SITEQUAL量表衡量电子商务网站的质量；Loiacono等人在对文献探讨和研究后，将影响网站质量的因素分为有用性、易用性、愉悦性、互补性等四个要素十二个指标，提出了用于衡量电子商务网站治理的WEBQUAL量表。

后者认为影响消费者对网站质量的感知因素，在考虑技术维度的同时更应考虑消费者感知到的服务质量。如Aladwani&Plavia认为网站质量是网站功能满足用户需求的程度及对其整体效能的评价；……