文｜李新洲

根据第30次中国互联网发展状况报告显示：截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人。2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7个百分点，手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。根据报告可以看出，微博用户进入平稳增长期，手机微博保持较快发展。截至2012年6月底，微博的渗透率已经过半，用户规模增速低至10%以下。但微博在手机端的增长幅度仍然明显，用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%。

关于“舆情”概念的起源，天津社会科学院舆情研究所王来华研究员在国内最早对舆情进行系统性定义。“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，民众对社会管理者产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。”

网络舆情是随着互联网发展而产生的，是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。网络舆情具备三大特点：1、直接性。通过BBS，新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；2、突发性。网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见,就可以成为点燃一片舆论的导火索；3、偏差性。由于发言者身份隐蔽，并且缺少全面有效的信息来源认证及有效监督核查机制，或者有些发言者是在现实生活中遇到挫折的情绪化表达，对社会问题片面认识等等。

随着全球金融社会化媒体时代，舆论的重心已经从传统媒体转移到互联网，而在国内互联网的重心将是微博。在国际上，最早也最著名的微博是美国的Twitter。美国互联网流量监测机构comScore的最新数据显示，截至2010年8月，Twitter的注册人数突破1亿，新用户数以每天30万递增。2011年4月，Twitter的副总裁Katie Stanton宣布注册人数突破2亿。截至2012年7月1日，Twitter的用户数已经突破5亿，达到5.17亿，这对Twitter而言具有里程碑式的意义。

在中国微博发展也很迅速， 根据DCCI数据，截至2012年6月底，微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。2011年6月底用户数增速为208.9%，网民使用率增加26.4个百分点；今年6月底用户数增速已低至10%以下（9.5%），网民使用率仅增加2.2个百分点。在网民使用率超过一半的前提下，用户增长的回落，意味着微博已走过早期数量扩张阶段。

由于互联网的特殊性，网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。网络舆情多是社会舆情在互联网上的特殊反映。其表达快捷、信息多元，方式互动，具备传统媒体无法比拟的优势。Twitter（微博）是所有网络信息中，信息量最大，网民关注、参与度最大，影响力也是最大的。那么微博究竟改变了什么，对整个社会有什么样的影响呢。笔者总结为三个层面：

微博对相关政府机构公信力产生了重大影响

目前，现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行发布，针对性的传播渠道、效果更为突出。由于微博的传播特性，又会对事件的发展起到强大的推动作用。社会事件中尤其以关系社会民生问题和官员腐败问题等几类最为敏感，一旦被关注，会在网络上迅速形成热点事件，引发社会上广大民众的热烈讨论形成舆情，进而对事件的发展产生巨大的影响力，对事件当事人的处理也会产生巨大的推动力。2011年，随着微博上一名叫郭美美的女子把认证信息注册改成“中国红十字会商业总经理”，并且在微博上不断秀、炫富。郭美美成为舆论关注焦点，一时间大家通过人肉搜索把跟郭美美相关的中国红十字会推到了风口浪尖。先后人肉出郭长江、王军等人，也由于中国红十字会在这件事情上应对不善，最终让郭美美成为压死骆驼的最后一根稻草。该事件后，中国红十字会公信力急剧下降，对捐款影响更为惨重。类似事件比比皆是，如，“故宫十重门”、“7.23甬温重大铁路交通事故”。当然微博也为职能部门发展起到了积极的作用，如“平安北京”和一系列微博公益事件等。

随着互联网行业的日益壮大和发展，尤其是社会化媒体的普及和应用。网络舆情作为危机事件的导火索越来越受到社会各界的重视与关注。本文从网络舆情定义、社会化媒体主要以微博为代表展开）传播影响、传播特点等展开论述。

微博对企业发展和品牌建设产生了重大影响

由于微博具有内容简练、传播迅速、准入门槛低、实时性强、个性色彩浓厚等优势。微博平台已经成为企业树立品牌形象，促进产品销售的重要通道。微博对企业，特别是营销管理的发展有着重要的影响和作用。另外很多企业也是谈“微”色变。近几年来很多企业的问题尤其涉及到产品质量问题。微博的另一端很有可能是最终的消费者，舆情言论代表大多数消费者声音。总的来说微博对企业的影响有几个方面：

1、官方信息发布平台，进行品牌维护

根据第三方调研机构缔元信（2010）调研数据显示，用户对微博上传播信息（包括商业信息）信任度较高。37%的用户认为微博信息基本可信；81%的用户表示相信微博上商品或服务促销打折信息。而微博也可通过与客户的互动交流，达到加深品牌的理解。

2、与消费者互动，了解最新动向

微博融合了数字技术、网络技术，可以发布文字、图片、视频等方式，声情并茂的与客户沟通，缩短了企业与消费者之间的沟通速度，且沟通持久。企业可以通过与消费者的互动了解消费者对于企业及产品的看法，更深层次了解他们的需求，进而改进产品的性能和服务并提供新产品，以满足消费者需求；同时，微博的互动形式可以打破地域人数和限制，更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，加深品牌的烙印。

3、舆情预警与危机公关处理

微博不仅可以支持企业的常规营销，更可以帮助企业进行一些特殊的营销。缔元信（2010）的调查数据显示，有96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点。微博已经成为一个大事件、突发事件的传播与舆论中心，对于事件营销具有较强的可操作性。企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，对有针对性的言论及时发现及时处理。当然如果处理不慎，微博也会成为危机发散战场。例如，微博意见领袖罗永浩与西门子冰箱的问题。最初只是很小的产品客服投诉问题，而当时西门子官方的回复令问题没有得到合理解决。最终罗利用微博的力量维权，砸冰箱，对西门子来说，那砸的根本不是一台冰箱，而是企业的品牌形象。

微博对个人品牌产生了重大影响

说到微博不得不提新浪微博上的红人。超越两千万粉丝的姚晨，让这个在演艺事业攀升的演员，有了更好的口碑。天使投资人薛蛮子、草根作业本、潘石屹、任志强等这些人都通过微博得到了曝光，同时成为跨界的意见领袖。最有特点是潘石屹和任志强的微博对话，站在房地产行业的角度看问题，让时下在舆论界比较丑化的房地产开发商很亲民，同时两人的知名度和美誉度在网络迅速走红，也让潘氏营销在微博上再次成为大赢家。2010年5月，潘石屹和夫人张欣在长城脚下公社发起第一届微博大会，商业精英汇聚一堂，除了吃喝，每个人都在发微博。在潘石屹的个人品牌营销中，微博发挥着重要的作用，无论他的段子中说自己如何把微博介绍给好朋友任志强，他用微博推销地产项目，曾被人披露，因为微博的一句话，卖了几十套房子。最重要他善于使用微博化解了SOHO现代城的物业事件的危机公关。

结语

从微博的影响可以看出，网络舆情越来越像社会的“晴雨表”，它无时无刻的反映着社会公众情绪和思想变化。微博让传统媒体和web1.0媒体的传播方式发生变化，让重大突发事件的传播路径发生变化。但由于微博的片面性，也让谣言、恶搞不断。在全民微博时代，如何利用好这把“双刃剑”，来正面引导积极向上、利于企业和个人的信息，有效的化解各类矛盾。如何找到一套适合自身发展的应对机制，是社会、企业和个人都共同面临的一个新课题。