文丨梁 乐

从传播学诞生的政治背景、经济背景以及社会背景不难看出，传播学研究从第一天起就带有较为浓厚的商业色彩和实用气息。“传播，就是信息的流动过程。”

人类传播从符号和信号时代开始演进，经历了说话和语言时代、文字时代、印刷时代，到现在的大众传播时代、网络传播时代。不知道移动传播是否可以独立出一个时代。我们可以看到，随着科技的变革，生产力的发展，知识、信息的急剧增加，全球化进程加快都对社会形态、经济结构、劳动市场等方面带来了巨大的冲击。网络时代引起的结构性变化已经出现在各个领域中，不仅冲击着人们的生活方式、消费方式，还影响着现代传播的未来发展趋势。

多媒体技术的发展，让传播的格局发生了翻天覆地的变化。如果说原来还是电视、报纸等媒体是主导是强势媒体，那么在未来几年内，电视媒体的优势将减弱甚至消失。例如，《纽约时报》在前不久已经停止了其纸质版的印刷和发行，只发布数字版读物。再如，近期，在很多媒体上都出现了这样的信息，影视公司抱怨演员片酬太高，每集电视剧演员的成本占到了50%甚至更高，一集电视剧的成本从09年90万一集算高成本上升到了现在几百万一集都是平均成本。在这样的情况背后，从经济的角度我们来分析一下是什么导致了这样的变化。首先，除了CPI上涨的成本，电视剧成本的提高的前提建立在有人买单的情况下，如果卖不出去，发行不出去，有价无市，电视剧的成本也无法水涨船高。那么，究竟是什么导致了这样的看似不符合市场规律的情况的发生呢。原来，电视剧的主要销售渠道是电视台，市场价一般一集70、80万，网络媒体的销售一般都放到了第三第四轮，一集也就2万甚至更低的价钱。现在，随着网络媒体的发展，尤其是法律规范后，通过兼并重组的主流视频网站相继融资、上市，热播剧变成了视频网站、电视台共同争抢的资源。竞争出现后，视频网站之间为了竞争互相抢占资源，购买电视剧的版权，使得热播电视剧在网络领域一集也可以卖到了上百万，电视剧收益增加，成本自然也就可以承受这样的上涨。由以上的例子可以看出，网络传播时代的到来，正从方方面面影响着人们的生活和经济发展。

在社交媒体飞速发展的今天，笔者认为传播本身已经不能用传统的方法去定义传播的类型，如内向传播、人际传播、群体传播与组织传播、大众传播。以微博为例，很明显这是一个在网络时代下的传播工具，如果A的微博一名关注者也没有，所写的内容只能视其为内向传播。如果A在微博中和正常社会关系类似，有关注对象也有关注者，那么在这种情况下，A发布一条微博，被200个人看到，这是人际传播。被200个人看到并且转发，转发后又被转发，最后形成上万次甚至百万人次的阅读，这就形成了大众传播。再如英国前一阵发生的烧、砸、抢、烧恶性事件，就是极端分子通过Facebook等社交工具进行的群体与组织传播。社交媒体对传播体制的颠覆不仅仅体现在传播类型上，还反映在通过社交媒体的传播，传播过程不再单向化，或者只有通过一定培训的媒介从业人员才可以进行传播。传播者普及化，使得每个人都可以是一个电台、电视台、杂志、网站……动车追尾事故中不再是从电视、报纸上得到现场的第一情况，而是乘客通过微博发出的第一声求救，被数百、千万人进行传播，使得救护人员第一时间赶到现场，人们获得现场最真实的声音。有关北京天气的PM值在微博上被美国使馆发布，引发了人们对北京空气质量状况的质疑；“微博打拐”、“解救大龄青年”等活动影响着人们的生活习惯。

生活习惯的改变，就意味着经济行为的改变。淘宝网自2010年11月11日为了推广淘宝商城，推出的购物狂欢节，在当日，创造了6亿多人民币的销售业绩，该业绩相当于北京所有商圈一个黄金周的销售总额。在去年淘宝一度出现网路拥堵、物流乏力的情景。2011年11月11日的淘宝显然做了充足的准备，用户可以提前收藏、充值，到11月11日打折当天进行购买。由于去年淘宝的辉煌，今年的“光棍节”还有诸多电商，如京东、当当等也加入战团，据非官方统计，2011年11月11日当天，淘宝的销售额达到了30多亿人民币！这一数字的出现，不仅是由于淘宝的公关、宣传推广团队的精心策划，背后也反映了人们消费习惯的迅速变化，从青睐传统购物模式到电子商务成为主流，这与社交媒体覆盖程度、智能手机的发展、APP井喷式的发布、SOLOMO（社交+本地化+移动）概念的形成都有直接或间接的关系。时隔仅仅一个月，淘宝又在策划一个全民狂欢购物节，支付宝推出了“充100返100”活动，2011年12月12日开始，不知淘宝又会创造怎样的电商奇迹。

在微博上，有人这样总结了2011传播业的关键词：“1、微，‘微’营销、‘微’公关、‘微电影’；2、限，‘限广令’；3、互联网视频，版权费用飙升；4、穿越，除穿越剧，还有胡戈操刀的病毒视频；5、罗西门，公关的乏力；6、电子商务，京东飚得央视2亿元的广告时段；7、多屏合一；8、App，技术与创意完美结合的平台；9、SoLoMo，社交+本地化+移动，全新的商业模式”。总结的可能不够全面，不过我们从其中不难看出在网络传播发展的大时代下，每一天的生活都可能由此发生巨大的变化。书店可能慢慢消失，取而代之的是亚马逊；商场的功能进一步转变，由购物中心变成了人们休闲、娱乐的场所，服装和其他生活用品展示的橱窗，人们更多的购买行为转移到了网络；传统纸媒、电视进入快速转型期，资源为王转成信息为王的时代。

现代传播方式的改变，影响人们消费习惯的改变，进一步影响着产业结构的调整和人才结构的调整。例如，在每个人都是传播者的时代，公关成为了非常重要的行为。上到跨国公司，下到普通民众，都需要公关。例如著名的“3Q”大战中，腾讯糟糕的危机公关导致有理也不被人支持，最终通过政府的干预化解了这场战争。再如演员范冰冰工作室的公关小组，近几年成功的通过网络、电视为范冰冰树立起了独立、自信、勤劳的女强人形象，摆脱了之前诸多负面报道的困扰。公关公司就成为广告公司之后的后起之秀，吸引了众多传播人才进行公关活动。苹果Ipad平板电脑的兴起，几乎影响了全球所有的公司，众多公司纷纷推出App，在苹果App Store上进行销售或者免费下载，进行企业的推广宣传。进而大批新公司诞生，服务于市场，提供App设计制作服务，产生了新的人才需求，交互设计、IT等等熟悉新媒体技术的人才都在市场上产生巨大需求。苹果公司某员工今日因为通过Facebook发表有关公司的言论而被苹果公司开除，这样的事实进一步证明了社交网络的影响力，以及对品牌构建的重要性。

现代传播媒介主要是通过网络、电视等大众传播媒介进行的。相较而言网络传播其时效性最强，往往事情刚刚发生，就被传播出去，可以真正做到24小时随时更新其传播内容，对重要事件进行现场直播，做到新闻报道与新闻事件零时差，这点在动车追尾事故中已经体现的较为明显。从保存性上来讲，受众通过网络获得的符号信息以数字化的方式传输并储存，它的保存性强，受众可以像阅读报纸一样反复阅读、观看、收听，同时以比报纸更方便的形式将各种信息储存下来，还能提供非常强大的信息检索功能。网络传播的选择性较强，受众可以随时决定浏览的内容、顺序、速度等等。超链接为受众在各种内容之间的选择提供了便利。现在受众通过社交网络可以真正参与到整个传播过程中。毋庸置疑，在受众参与媒介的程度这一指标上，网络媒介提供了最大程度的开放，用户可以通过发表评论、分享、转发等方式进行互动和反馈。

基于以上特点，网络传播的最大优势在于其超时空性和交互性，随着SoLoMo概念的进一步深化，以及网络的覆盖程度的加强，网络传播一定是大众传播格局中最有潜力和影响力的媒介。网络传播兼具时间性和空间性，在保存性、选择性、时效性上比报纸、广播、电视胜过一筹。笔者认为传统媒介和互联网不应该被定义为竞争的关系，事实上互联网不但没有挤压传统媒介的发展，还为传统媒介的发展提供了新的机会。纸媒被大众最熟悉的特点是专业性强，深度分析；互联网在发展初期总被人诟病良莠不齐，权威和可信度不高，但是如果传统媒体借助互联网的平台，以官方形式发布信息，不但扩大了阅读范围，还保存了纸媒核心的精神。笔者认为，网络传播的发展，为其他媒介提供了更大的发展空间，三联就及时的将网络付费、订阅、电子书、App应用等在互联网上开发，获得了很好的效果。至于广播现在的优势集中体现在伴随性，随着我国网络的覆盖程度不断深化，广播的伴随优势不再，那么其与网络融合是势不可挡的趋势。

中国青年报报道，中国“90后”数量约为1.4亿，零点研究针对5个城市2099名“90后”的调查显示：虚拟社会成为“90后”习惯的生存空间，24.3%的人“比起和人们在一起，愿意花更多的时间上网”；网络消费方面，42.2%的“90后”至少有过一次网购经验，但消费观念趋于理性。虚拟社会作为一种生活的状态，实实在在的构成了我们生活的一部分。我相信未来的传播格局会被打破，传播类型将被重新定义，今天的网络只是搭起了台子，网络为大规模互动和互惠利他带来了机会，如何将传统的互惠利他真正带到互联网上不仅仅是IT技术的问题，是人性的问题。网络传播的内容与百年前是没有太大变化的，包括人类社会生活的政治、经济、文化，区别是传播范围更大、传播方式更便捷、传播速度更快。

[1] 胡正荣.传播学总论.北京：清华大学出版社，2009（2）.

[2] 胡正荣，段鹏，张磊，等.传播学总论.北京：清华大学出版社，2010(2).