文丨杨方芳

无限风光在险峰
——试论MINI的出位营销

文丨杨方芳

MI N I（迷你宝马）在中国的系列出位营销手段几乎让人肾上腺素激增，过目不忘，让人“极度兴奋”，并极具话题性，在行业间、社会中引起较大反响。笔者试图从“冒险”的角度探究MINI营销手段的独特之处。

出位； 游击营销； 冒险； 极度兴奋

“很美的调戏，很酷的推行。”2011年6月3日，一位粉丝在新浪微博上调侃着MINI中国细心编织的“围脖（微博）”。在这条微博中，MINI以戏谑的口吻调侃了对手Smart（奔驰），姿态是如此“张狂”，完全无视国际汽车行业中避谈对手的默认行规，成为了一个出位的搅局者。

其实MINI一直是非传统营销的践行者和忠实拥泵，其营销手段一直很“出位”，很张扬，很“得瑟”。可以说，在MINI的营销手段中，不存在要不要出位的问题，事实上，MINI生来就是“出位”的，它从不安分守已，从不墨守成规，从不按理出牌，它根本就不知低调为何物，乐观、自信、有责任心、充满活力和冒险精神是MINI的品牌精髓。MINI所做的一切不过是在扩展出位主题、丰富出位手段、扩大出位领域而已。2010年年初MINI在全球范围内倡导的品牌新主张——BE MINI更是让MINI精神更加“明目张胆”：Be MINI（出位） 是MINI“从一而终”的态度，其目的就是要让目标受众们“极度兴奋”。

那么，MINI是通过何种手段来“搏出位”的呢？总体来说，MINI的“出位”语言主要体现在行和言两个方面。

1 做别人所未做——游击营销

“打一枪换一个地方”，游击这个词，对于有丰富革命斗争经验的中国人民而言并不陌生。游击营销（GuerrillaMarketing）的鼻祖是美国营销专家杰伊·莱文森，他在1984年出版的《游击营销》一书中首次提出这个概念。传统的营销手段主要包括购买大众媒介、促销和公关活动等，而游击营销则是指用非传统的手段和方法来达到传统营销所要达到的市场份额、利润等目的。

按照莱文森的说法，游击营销的信条就是通过非传统的营销方法（投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金），仍旧可以达到传统营销的目标（销售量和利润增长）。在莱文森看来，游击营销的“葵花宝典”就是：只把概念具体写下来是不够的，落实计划才更重要。游击营销经过近20年的理论发展和实践，已经成为“非传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。

MINI是游击营销的践行者和个中的佼佼者。MINI这个词语本身就是一个富于游走精神的名词前缀。这个词首创于1959年的MINI汽车，后来才泛化为微型和袖珍的代名词，并成为“迷你裙之母”——时尚设计师玛莉·奎恩特（Mary Quant）创作迷你裙的灵感来源。可以说，每个带有Mini-前缀的词语都是MINI汽车历久弥新的广告。

2010年第80届日内瓦国际车展的世界首发算是MINI Countryman游击营销的开篇之作。它以洛杉矶好莱坞梦工厂的“HOLLYWOOD”为创意，通过向日内瓦萨雷布山投射“MINIWOOD”的巨幅字幕，赋予日内瓦城新名字“MINIWOOD”。这一壮举不仅令车展观众和当地市民叹为观止，后来还通过一系列网络宣传跟进，被全世界的车友和网民津津乐道。

2011年2月，MINI又在中国厦门开展了主题为“开溜”的MINI Countryman的上市活动，算是MINI换个地方打枪的游击营销的继续。在这次活动中，受邀嘉宾乘坐MINI指定的包机、机上读物均为MINI杂志、机组职员穿着有MINI品牌LOGO的制服……直至下了飞机，厦门出名的环岛路也暂时增名为“MINI Countryman一周”。

在日内瓦和厦门之前，MINI已然“游击”了国内外多个城市，大家比较熟悉的如“MINI精品都市风尚之旅”中国16城市巡游、MINI人力三轮车穿梭在京城胡同、北京南山滑雪场雪壁。从中我们可以看MINI中国的游击营销在地理上从南到北，季节上从春到冬，空间上从人山人海到雪山林海，像时装发布会一般，精彩纷呈，妙趣横生，与时俱进，而它的游击精神始终是颠覆传统的“出位”。

乍一看，游击营销与传统营销的区别只是体现在时（季节）、空（地理位置）的变化上，其实不然，它们的不同更体现在媒介的突破和转移上。在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等传统的被动式的大众媒体，用“推”或者是“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏重于创意活动。MINI的游击营销就是明证，除上述提到的营销活动外，MINI在影视剧中的“游击营销”也很成功，如《囚徒》和007系列电影中的MINI Moke军车，《意大利任务》中的Mini车队，《大淘金》中装金砖的 Mini MK I，以及《偷天换日》（新版《意大利任务》）中的Mini Cooper，从一部电影游击到另一部电影，部部都是经典之作。

MINI全球品牌传播总监安德烈斯·克里斯托弗·霍夫曼先生（Andreas-Christoph Hofmann）谈到：“‘游击营销’在MINI的品牌宣传中非常重要。因此，为配合全新MINI Countryman的上市，我们启动了许多颠覆传统、独具魅力的营销活动，专为MINI品牌现代时尚的目标用户群量身打造。”无疑，MINI的系列游击营销活动很“出位”，很“拉风”，赚尽无数眼球的同时，也赚尽无数话题，更让MINI的知名度、美誉度共涨，眼球与销量齐飞。

2 言别人未敢言

MINI的“出位”除了上述的做别人所未做之外，便是敢于言别人所不敢言。

比如厦门举行的主题为“开溜”的活动，“开溜”两字便具有“出位”精神。“开溜”显然是一个从故纸堆里捡出来的一个词，这个词在中国的文化语境中是一个具有道德指向的贬义词，意指临事逃脱、不负责任，一般人都对它避之唯恐不及，然而MINI却赋予了“开溜”新的意义，让它具有别样的乐趣和甜蜜的惊喜，成为“好玩”的代名词。正如MINI（中国）品牌总监朱江认为的“开溜”恰恰反映了时下都市人盼望突破束缚的诉求。

“素日里人们不敢说的话，MINI帮他们说进去，成为人们的情感同伴。”朱江说。与Smart不同，MINI并没有形象代言人，每次活动都邀请各种行业的佼佼者，他们代表各种形态下的你本人”。①正是依托这种“出位”的品牌推行，MINI Countryman在中国不到3个月工夫就售出了666辆。

其实，MINI不仅善于“开溜”，还不清白。2010年，MINI推出了系列平面广告，其中便有这么一则：标题：我承认，我的车顶并不清白。正文：我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。”

在这里，“清白”同样是一个在中国传统语境中具有道德指向的词，意指品行纯洁，而MINI却巧妙地“指鹿为马”，用“不清白”来形容车身的颜色丰富多彩。对于一个传统意义上的贬义词，MINI并不急于“洗白”，反而有意“抹黑”，从而彰显自己的特立独行。

此外，MINI还对一些大众避之唯恐不及的词“趋之若鹜”，比如：标题：干扰他人视线，我负主要形式责任。正文：个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利。

这里的“形式责任”无疑来自大众耳熟能详的“刑事责任”，这些词几乎所有人都对它避之唯恐不及，但经过MINI这么一改一调侃，本来非常严肃开带有法律意义的四个词立刻变得轻松幽默好玩起来，MINI再次颠覆了大众的接受习惯。

其实MINI的这种出位言语在它的平面广告中随处可见。看看它的系列广告标题：1）坚持走MINI路线，五十年不动摇；2）历史是属于MAYFAIR的，未来是属于CAMDEM的，但归根到底是属于MINI的。

3 时刻准备着，为MI N I事业而奋斗

这几句本来是非常具有中国特色全民皆知的带有深厚政治色彩的口号，传播度极高，大部分国人都熟知。就这样，MINI利用出位的“言”和“行”一路游击，一路出位，收获了丰富，以及丰富的销量和口碑，上演着一出又一出与其说是一个现代营销的佳话毋宁说是一场有关颠覆和创意的声色汹涌的营销传奇。它们“声”、“色”俱厉毫不掩饰的煸情表达让都市男女无一例外地落入了MINI通过“出位”制造的一个又一个让人肾上腺素激增的“极度兴奋（MINI核心价值观）”的圈套。事实上，MINI的“出位”营销语言让MINI已经远远超越了单纯交通工具的身份，更像是一位创意代言人。

流行是安全的，风格是危险的。MINI的出位营销在当今一众平凡无奇的营销中不啻于是一场奢华的冒险，然而正是这种冒险成就了MINI的成功，让它时刻走在风尚的前沿，可谓“无限风光在险峰”

但凡能成为传奇的，都离不开两个字“传”和“奇”。MINI在中国的出位营销，正是通过不断的创意“传”播，从而创造了销售和口碑的“奇”迹。

（广东农工商职业技术学院商务系，广州 510507）