文丨陈 东 杨 芳

微博，也称即时博客，是用户通过WAP、手机等客户端，以140字左右的文字发布信息并即时分享信息。微博提供了这样一个平台：你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。作为新媒体的典型代表，微博具有传统媒体无可比拟的实时性、广泛性、互动性等特点，伴随着微博用户的不断扩张，其影响力也与日剧增。微博已经成为舆论传播的利器，从社会舆论管理层面来说其无疑已经是一个重要的信息沟通平台。不少政府的官方微博犹如雨后春笋纷纷建立，与民众互通交流，并逐渐取得较好的舆论引导效果。

去年七月的温州动车追尾让我们看到了微博的强大力量，而在今年八月初的台风“海葵”来袭中，我们太仓许多网民更是通过微博等社交平台向政府机构报告灾情、转发救援信息，还有一些民众通过微博了解灾情后，积极救助受困群众，取得了良好的效果。微博快捷高效的传播方式在当今这个瞬息万变的社会里已经产生了巨大的社会影响，就是这样的优越性，使得突发事件在发生时能够利用微博这个平台迅速引起全社会的关注，并快速得以解决。

可以说，微博创造了当下一个全民围观的时代。对于传播来讲无疑是一场盛事，然而在此过程中，也展现了一系列的弊端：微博缺乏深度和自我思考意识；娱乐化，功利化倾向严重；存在蝴蝶效应和从众化心理等等。最典型的例子：9月8日晚，“上海金逸影城打架斗殴事件”被当事人微博爆料后，引发关注。但当事双方先后各自发表不同说法的微博，事件真相在双方讲述中越变越模糊，媒体舆论导向也似乎发生逆转。

在这时候主流媒体的报道起到了决定性的作用，上海电视台、东方卫视全程跟进，对当事双方进行了全面采访，对事件的来龙去脉有了一个完整的展现。观众从主流媒体的信息中获得了更可靠更全面的信息，能够自我判别事件的真相和对错过失。这起事件也对当前的微博热浇下了一盆冷水，并对传统主流媒体如何适应新时期的传媒发展、如何提升舆论引导力提供了一个很好的思考范例。

1 舆论引导需要传统主流媒体

现今，新闻事件发生后，特别是一些突发重大事件，民众反应迅速。不少事件都是通过网络或者微博引爆，但是受限于信息的不公开等原因，也容易产生谣言。这时候就亟需加强舆论的引导，传统主流媒体应该当仁不让的担起这个责任。

今年4月24日至28日期间，众多在太仓市中石油两个加油站加过油的车主发现，车辆出现加油熄火、排气管生锈、流出不明液体等异常情况。车主一度围堵加油站，造成群集事件。不少车主通过微博等方式纷纷向外界表达对事件的不满情绪，并引起了许多误会和谣传。市政府接到报告后紧急部署，迅速派遣工作组到实地，及时查封加油站，并与中石油江苏省分公司取得联系，同时和部分车主代表商讨解决方案。随后在一天内出台了一系列相关措施，很快稳定了局势。《太仓新闻》《娄东民生》两档新闻栏目连续三天追踪报道事件的相关进展情况，采访车主、了解诉求，采访政府官员、及时播发解决方案。在整个事件的报道过程中做到快速主动、信息及时公开，很好的起到了主流媒体应尽的舆论引导作用。

从上述事例可以看出，突发新闻事件发生后，老百姓还是最终相信来自传统主流媒体的声音，通过主流媒体来满足信息需求，解除心中疑虑。同时，政府部门也需要在最快的时间介入，利用主流媒体及时公布信息，保持信息流通渠道的畅通。

2 传统主流媒体如何提高舆论引导力

长期以来，传统主流媒体给人的感觉是遥不可及、高不可攀，报喜不报忧的文风，说教、刻板的语气也造成了大众对主流媒体的不喜爱。但是事实证明，相对于微博等新兴自媒体，传统主流媒体具有绝对的权威性，我们要加强提高舆论控制引导就必须要求政府部门的领导以及传统主流媒体的工作人员转变工作作风、采取相当的措施。

2.1 要求媒体人坚持“走基层、转作风、改文风”

也就是要求记者更加注重快速到达现场、贴近百姓生活，讲求鲜活性、使用简短的口语。传统媒体要树立信息主渠道的权威性，就要做到第一时间发布信息，抢占先机。要将新闻直播作为一种常规手段运用到新闻制作中，把截稿时间推迟到新闻节目结束前。或者将电话从采访现场接进演播室，真正把新闻发生与新闻播出之间的时差缩短为零，使电视新闻的时效性、现场性、生动性都得到大大提高。可以说，直播的开放性和第一时间报道，为新闻信息的传播开拓了更大的空间，在时间上也最大限度地贴近了事件，贴近了观众。

2.2 领导树立正确舆论报道理念，支持主流媒体记者采访，简化审稿程序

以往对突发事件和其他敏感问题的报道，往往因政府领导存在自我保护的思想，对于假恶丑类的新闻一般都限制报道或者审稿手续繁琐，延误了媒体的发稿时间。从我们太仓处理加油站事件来看，市委市政府主要领导态度明确，思路开放。即使后来东方卫视、江苏卫视等媒体相继曝光加油站存在油品问题，但是对官方及时处理、将事件在最短时间内解决，还是给予了肯定。因此，各级政府领导也需要加强学习新时期的新闻宣传理论，在应对突发事件时要善于运用主流媒体处理突发问题、平息事态。政府主管部门要优先允许或指定主流媒体记者参与事件处置的全过程，为记者采访提供便利，提供记者所需的各种信息，让主流媒体成为信息发布的主渠道。

2.3 主流媒体也要学会运用新媒体，改变传播方式

我们也看到微博等新媒体存在着诸多优势，从另一方面说微博在某种程度上，无疑已成为社会最为创新的监督力量，更好的运用新媒体实现双赢是大家都乐于看到的。如何提高传统主流媒体的舆论引导能力，就要做到在保证传统主流媒体在舆论传播中主体地位的同时，还要让微博等各类新兴媒体协同参与。今年《太仓新闻》《娄东民生》《连心桥》等新闻栏目相继开设了官方微博。通过与新媒体的融合，利用自身的社会公信力和社会资源，更好的加强舆论宣传，提高舆论引导力。

[1]邵培仁：《媒介舆论学：通向和谐社会的舆论传播研究》，[M]，中国传媒大学出版社，2009

[2]宫承波：《新媒体概论（第二版）》，[M]，中国传媒大学出版社，2009

[3]叶皓：《突发事件的舆论引导》，[M]，江苏人民出版社，2009