张 强，邓世平

（湖南工业大学，湖南 株洲 412008）

对于当代大学生而言，由于生理和心理的特殊性，在脑力劳动频繁的同时，各项兴趣爱好也非常广泛。无论是为了减轻脑力劳动的重负还是从兴趣的角度出发，他们都可能采用体育消费的形式。随着近年来我国高校大面积扩招，体育市场的主导消费群体已逐步由不断膨胀的在校大学生所占据。为了更好地引导大学生进行健康、理性的消费，同时也加强对大学生的全面了解，从而为其提供更贴合实际的服务，我们有必要更加重视对大学生体育消费心理的研究。本研究所调查的对象是湖南省高校大学生，希望能对当代大学生体育消费心理有更进一步的认识。

1 当代大学生体育消费心理的特点

体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。为了更全面地了解，笔者向湖南工业大学、湖南科技大学、湖南农业大学、中南林业科技大学、长沙理工大学、南华大学、吉首大学等13所高校的在校大学生体育消费心理进行了问卷调查，共发放问卷700份，收回685份，问卷回收率98%，其中有效问卷650份，占95%。通过对问卷的分析，当代大学生体育消费心理展现以下特征。

1.1 从众性和个性化并存

从众性是社会普遍存在的一种现象，它是指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。在我们的调查中，从众性在大学生中（特别是低年级大学生）体现的比较明显。调查结果显示，79%的学生会选择与朋友、同学一起观看体育赛事；65%的学生会选择与朋友、同学一起参加体育辅导班；59%的学生会选择与朋友、同学一起购买体育用品。大学生从众心理的产生取决于很多因素，如相似的生活方式与经历导致他们存在许多共同需求，从而导致在行为上具有较强的一致性。此外，体育消费品作为非必需品，具有较大的需求弹性，属享受资料的部分，体育商品知识和体育消费经验往往不被人所熟悉，对于大多数学生而言，缺乏对体育消费的判断力和自信心，因此从众便自然而然地成为了大多数人的选择。同时，由于学生之间存在跟风、模仿、攀比等心理和行为，也导致了从众性的滋生。

另一方面，随着现代大学生自我意识的不断加强、消费经验的不断累积，根据其自身条件、个性心理进行个性化体育消费的趋势也越来越明显。与其他消费一样，大学生们喜欢标新立异、与众不同，以展现自我、宣扬自我，导致了体育消费的个性化也日益明显，这一点往往体现在他们选择体育用品上。

1.2 “求形”与 “求实”齐进

随着大学生年龄的增长、消费经验的积累，其消费倾向的稳定性也逐渐加强。考虑到经济条件，大部分学生会在体育消费上量入而出，进行计划性安排，在选择体育消费品时往往较注重商品的“实”，希望其价廉物美、就近便利。大学生们的体育消费主要包括实物消费和劳务型消费，其中实物消费主要用于运动服装及小型的运动器具等，不仅在上体育课及课后体育活动时可以使用，还可以代替日常生活品。而劳务型消费主要应用于校园内外部分，诸如乒乓球房、游泳馆、溜冰场等有偿健身场所，这些场所收费低廉，较为符合学生的消费能力。同时，作为宣扬自我、展现个性的年轻一代，大学生们在进行体育消费时又希望能求“形”，即在求实、求廉、求便的同时，在外形及品牌上也希望能求新、求美、求名，这也是由青年群体喜欢追求时尚、贴近潮流、追求品牌的特性所决定的。在我们的调查中，68%的大学生表示在经济条件许可的前提下，他们会选择品牌体育用品，这样既可降低购买风险，也满足了他们追求时尚的心理需求。

2 当代大学生体育消费心理的影响因素

2.1 经济因素

大学生没有独立的经济来源，大多数是靠父母提供生活费来完成生活、学习及娱乐的各项费用。因此，在我们的调查中发现，对大学生体育消费心理占最主要地位的因素是经济因素。虽然渴望求美求新，也渴望展现个性，然而由于掌握的资金有限，因此在消费中大学生首先要考虑的是体育消费品的价格和质量。虽然许多大学生有自己中意的体育商品，但往往因为价格太高，制约了消费行为。而质量也是他们所需要考虑的另一大要素，质量差的体育商品是没有人愿意使用的，不仅当代大学生如此，社会大众更是普遍如此认为。在我们的调查中，“质量好，价格高无所谓”这一项当中，有51%的同学持反对意见。这说明对于大学生而言，价格的高低的确是一项重要因素。当然，我们还发现，在经济条件允许的前提下，如果两件体育商品质量相当，大学生们则更愿意多花钱购买品牌商品，同时也有15%的学生在考虑质量的同时，也会追求时尚及个性化，这也体现了当代大学生对品牌的一种追慕心理。

2.2 文化因素

我们每个人注定从一出生就被一定的文化环境所包围，受相关因素的教育和熏陶，从而建立起与之相一致的世界观和价值观。可以说在某种程度上，文化环境可以决定一个人的消费价值观和行为标准，进而影响一个人的生活习惯和消费模式，因此文化因素不可避免地成为影响消费心理的重要因素之一。对于体育消费也是一样，不同的体育教育程度、不同的体育文化氛围也会树立不同的体育价值观和体育消费观。随着我国改革开放的不断深入，中国与西方文化的交流也不断拓广和加深，我国传统生活习惯和消费模式也受到了极大的冲击，人们在重视物质消费的同时，也越来越重视体育文化娱乐等精神方面的消费需求。在我们的调查结果中，有80%的大学生赞同“花钱买健康”。这表明绝大部分的大学生都能认识体育运动对于身心健康的重要性。对于体育锻炼是否应该收费这一问题，有55%的大学生赞同收费，而40%的大学生不赞同，仍有部分大学生仍然对体育收费没有正确的认识，有5%的学生认为自已的各项机能及身体状况尚佳，不愿意投入时间、精力及金钱参与体育锻炼、娱乐身心。

3 积极引导，构建和谐、健康的大学生消费心理

3.1 积极引导，树立正确的体育消费观念

体育活动是一种愉悦身心的独特而有效的方法，其增进健康、消除疲劳的效果已越来越被人们所接受。为了满足不断增长的物质及精神方面需求，有人用货币购买体育用具或体育劳务，并积极参与体育运动，以达到增强体质的目的；也有人通过观赏体育赛事及表演，从而达到精神娱乐的目的。现代大学生是具有较高文化素养及文化修养的一个群体，尽管许多人也树立了较强的健身的意识，也懂得进行体育消费的重要性，然而由于他们的思想倾向及志趣爱好等还不够稳定，各项行为不够理性，易受感情支配，其行为与意识易出现较大的不一致性。因此，学校应发挥其教育作用，通过媒体宣传和舆论导向，让学生充分认识到体育健身的重要性，进一步深化花钱买健康的消费观念。同时，对那些意图通过体育消费来炫耀攀比的学生，学校、家庭及社会应对其进行积极引导，从而使大学生树立起理性健康的体育消费观念。

3.2 建立和开发符合大学生要求的体育消费市场

在我们的调查结果中，50%以上的学生是赞同在校园内实行有偿体育运动的，然而部分高校运动场地及相关设施的缺乏大大制约了学生参加体育锻炼的积极性。因此，学校应大力加强对体育场地及设施的经费投入，努力改善学校的体育消费环境，以符合大学生体育运动的质量要求。同时，学校体育场馆在市场化经营管理转变过程中，不能一味强调商业利益，在定价过程中充分考虑学生的消费能力，在弥补学校经费不足、缓解体育场馆养护、维修资金短缺困难的同时，激发大学生们参加体育运动的热情，丰富校园文化生活，进而带动大学生的体育消费。

3.3 加快校内体育课程体系改革进程，将校内课程与体育消费有机结合

高校的校内体育教学过程中，应努力拓宽课堂的时间和空间，充分发挥学生的主体作用，结合课外的体育运动，推动和引导学生进行正确的体育消费。同时，也应努力提升体育教师的专业素养，转变其教学观念，从过去的过分注重传授体育知识，逐步演变为向学生传授体育技能，进而衍生为学会学习并形成正确的价值观的过程，重视将教学内容与生活实际及社会发展相联系，提升学生的学习兴趣，鼓励学生积极自动参与探索。

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