广州市仲恺农业工程学院 郭 欣

上世纪90年代，由于种植荔枝的果农较少，物以稀为贵，荔枝颇受市场欢迎，销量好价格高，此后不少果农跟风种植荔枝，全省的荔枝种植面积大幅增加，特别是1999年荔枝大丰收时，量多价贱，此后荔枝价格经历了10年的漫长低迷期，价格基本维持在成本价上下。目前广东荔枝总面积近500万亩，年产量100多万吨，约占全国产量的70%，世界产量的50%，而其中广州市有荔枝品种60多个，荔枝种植面积多达60多万亩。广州荔枝销售主要以鲜果为主，75%在省内销售，省外市场仅限于大中城市的水果运销个体商户的批发零售，出口不到5%。本文从农产品区域品牌的角度尝试分析广州荔枝产业的问题，并找寻对策。

1 区域品牌的内涵

区域品牌是在某个地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，如景德镇陶瓷、法国葡萄酒、意大利皮具。区域品牌具有三个要素：一是区域性，带有很强的地域特色；二是产业特色，往往代表着一个地方产品的主体形象，在同行业内和市场上具有良好的产业形象认同；三是品牌效应，是产业链的聚集和系统效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。广州荔枝作为一种农产品，完全可以按照区域农产品品牌的思路来打造出一个广州地域内荔枝生产经营者所用的公共品牌标志，充分发挥其辐射效应。

2 广州荔枝区域品牌建设现状

对消费者购买荔枝的行为的调查发现，尽管消费者热衷于品尝荔枝，但通常只是奔着“增城、从化、深圳南山、罗岗”等产地或是“挂绿、桂味、妃子笑、糯米糍“等荔枝品种而去，而对于荔枝品牌的认识相当模糊。……