北 京工业职业技术学院 何 方 刘 晓哲 何 灵

为了更好地服务、方便顾客，近些年来超市风席卷全国。超市在经营过程中，也日益形成了特有的经营风格和经营模式，经营的品类也越来越多样化。面对超市提供的琳琅满目的商品及超市的日益普及化，消费者可选择的范围更广更宽，消费者日趋理性与成熟。面对严峻的市场竞争及严苛的消费者，超市纷纷拿出了杀手锏——“降价”策略，希望以低价抢占市场份额。战端一起，对手往往以牙还牙，一场超市之间的价格混战愈演愈烈。在长时间无休止的价格大战中，参与价格竞争的超市不仅没有提高自身的经济效益，相反还造成了重大的经济损失。目前，超市普遍陷入价格战的泥沼，体会到了价格竞争的恶果，但又无力从降价怪圈中走出来。如何摆脱当前的营销困境，在最大限度地满足消费者需求，获得消费者好感与认同的同时，兼顾超市的当前利益，又考虑到超市的长远利益，进而获得市场竞争的总体优势，是超市零售业必须考虑的问题。

1 顾客让渡价值理论模型基本内涵及应用价值

顾客让渡价值理论模型是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的。菲利普·科特勒认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时发生的顾客预计的费用，包括顾客为购买产品或服务时耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金，具体可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本(如图1所示)。……