高华峰，任佩瑜

0 引言

景区低碳化是解决旅游发展和生态破坏矛盾、实现景区可持续发展的重要途径。然而景区低碳过程必然对游客的某些高碳排行为加以约束，造成部分游客在一定时间内的不适应，从而降低游客满意度。怎样解决这一矛盾并提升游客满意度？文章在全面梳理前人研究成果的基础上，运用层次分析法，总结、分析影响游客满意度各因素的重要程度，然后以九寨沟为例展开实证研究，并在此基础上提出提升景区低碳化游客满意度的策略。鉴于以往对顾客满意度形成过程中的影响因素的研究中“静”有余而“动”不足，又引入“满意度累积效应”、“社会比较”和“适应性机制”概念对满意度形成过程加以定性分析。全文从动态和静态两个层面、采用定性和定量相补充的研究方法，力图提高满意度形成过程关注的全程化、动态化，从而形成更具针对性的研究结论。

1 基于层次分析法的游客满意度模型构建、权重评价及其一致性检验

1.1 指标体系构建

层次分析法（简称AHP）是一种将人的主观判断用数量形式表达和处理，从而实现定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。层次分析法被广泛应用于顾客满意度的评价。为了探索游客满意度形成机理中各因素影响大小，根据层次分析法的原理，选取指标：游客感知价值（功能价值、情感价值、社会价值）和感知成本（货币成本、时间成本、精力成本）进行分析。将游客满意度作为决策目标层，进而从影响影响游客对旅游目的地（景区、景点）满意形成的多重因素进行分析，将游客满意度的实现指标分解为功能价值、情感价值、社会价值和感知成本4个方面，作为评价准则层。考虑到过程的可操作性、可衡量性和数据的可获得性，将每一个子准则分别予以细化，并选择影响上述四个子准则的内涵因素作为评价指标层（指标体系见表1）。然后对同一层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，进而构造两两比较的判断矩阵，并由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重以及各层元素对系统目标的合成权重，进行排序，找出对游客满意度影响最直接、最大的因素。

表1 影响游客满意度形成因素的指标体系

为了对同一层次的各元素关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较的判断矩阵并确定模型各层次评价权重，引入1～9标度法（见表2）作为判断尺度。

表2 1～9标度法

1.2 准则层判断矩阵、各准则权重及其一致性检验

随着经济和科学技术的快速发展，旅游者旅游经历的不断丰富，信息获得能力不断提高，旅行所追求的目标差别也越来越大，相应的4大影响因素在他们的满意度的形成过程中所起作用的不确定性也不断增加。但一般而言，游客通常会更重视那些与自身最基本的需要联系最为紧密、影响更为直接的服务项目。

在功能价值、情感价值、社会价值、感知成本等4大评价准则中，前3个评价准则是游客追求的旅游服务的主要内容，后1个则是对消费前3个评价准则对应的旅游服务的主要内容所付出的总成本。

功能价值不仅包括旅游目的地人文自然景观、景区公共交通设施、公共游憩设施、一般性便利设施等实体基础设施，，还包括旅游咨询与信息平台等虚拟服务。而情感价值的主要内容则是景区解说、人性化服务、包括拥挤在内的公共安全以及涉及到游客利益的各种服务的监管等，是旅游服务所带给游客的某种情感性需要的满足。功能价值和情感价值共同构成旅游服务对于旅游者最直接、最基础的价值享受。功能价值和情感价值所涵盖的内容就目前而言，对于大多数旅游者来说是非常重要的服务项目，甚至是他们进行旅游活动的基本诉求。而这些内容也是旅游者“社会比较”、“适应机制”的建立和期望差异形成联系最紧密、作用最大、影响最直接的因素。

社会价值，就旅游业来说，在当前的认知水平下，似乎还处于与一个刚刚觉醒的阶段，对于大部分旅游者个体而言，与其“切身利益”相距较远、影响较小（实际是间接影响），因而被很多旅游者忽视或者不太看重。但长远来看，随着人们受教育程度的提高、生活水平的改善和思想观念的解放，社会价值的影响力将不断增强。

感知成本是旅游者在消费旅游服务时所要付出的货币、时间和精力成本的总和，其中影响最大的是货币成本。如果某人某次行程或者在某个景区的货币支出超出了其原始预期，或者旅游者认为在消费旅游服务过程中得不偿失，即成本远大于所获得全部旅游服务的感受价值。还可能是本次旅行（也许只是其中某个环节）相对于其它某次旅行而言，感知服务质量要低得多，导致旅游者感知价值的负增长，从而导致其成本意识苏醒（顾客如果对消费超满意时，往往会暂时忽略消费成本，相反当对服务的不满意却会导致对成本重新评估并分外看重）。但对于几乎所有旅游者（包括单位组织旅游），都具有一定的经济基础、较宽裕的时间和较好的身体条件，所以感知成本的影响作用相对功能价值和情感价值要小，又比社会价值大。基于上述分析，得到以下比较关系表（见表3）。

表3 准则层比较关系表

对4个因素两两比较关系整理可得到以下评价准则层判断矩阵：

借助于MATLAB7.1进行计算，得到比较判断矩阵的λmax≈4.1241，特征向量W=(0.3852，0.3641,0.0871,0.1636)T，这说明对于总目标T来说，准则C1、C2、C3、C4的相对重要性权值分别为0.3852，0.3641，0.0871，0.1636。

为检验各准则重要性判断的正确性，对比较判断矩阵的一致性CI进行检验。

（1）计算一致性指标CI(consistency index)：

（2）查找相应的平均随机一致性指标RI(见表4)。

表4 平均随机一致性指标RI的值

（3）计算性一致性比例CR(consistency ratio)

计算结果CR=0.046＜0.1，证明判断矩阵具有满意的一致性，计算所得的各准则权重是可信的，即证实了上文对功能价值、情感价值、社会价值、感知成本四大准则的重要性判断分析是可接受的。

1.3 评价指标层比较判断矩阵、各指标权重值数及其一致性检验

同上，对准则层4个下属的评价指标分别进行两两比较并建立判断矩阵：

计算各矩阵，得到指标层的特征向量分别为W1=(0.5584，0.3196,0.1219)T、W2=(0.1047，0.6370,0.2583)T、W3=(0.2547，0.6337,0.1919)T、W4=(0.5469，0.1085,0.3446)T，得到个指标的权重。

为检验各准则重要性判断的正确性，对比较判断矩阵的一致性CI进行检验。结果如表5所示。

由表5可见，所有指标都通过了层次单排序的一致性检验。

表5 指标层各指标权重一致性检验

表6 各层次权重分布表

综合以上分析，得到如下各层次权重分布（见表6），其中，评价指标层各指标的最终权重=其对应的评价准侧层权重×其相对于准侧层的权重。

1.4 层次总排序的一致性检验

由层次总排序的一致性检验由公式：

可得CR总=0.0455＜0.1，这说明比较判断矩阵的整体一致性是可信的，说明各层指标选取及个指标间关系判断是符合逻辑的，同时也证明对12个评价指标的相对重要性判断是可接受的。

1.5 结果分析

由表5、表6得出：

（1）准则层各指标相对权重为2.3545:2.2256:0.5324:1。表明游客在旅游中所重视的因素依次是旅游目地的功能价值，情感价值，旅游成本，最后才是社会价值，其中功能价值和情感价值的重要性极其接近。

（2）在指标层中游客重视的是功能价值中的景区自然人文景观（0.5584）和旅游交通设施（0.3196）；情感价值中的公共安全服务（包括拥景区公共安全和拥挤程度等）和旅游监测保障；感知成本中的货币成本和精力成本。通过对表5中“最终权重”排序，其中影响最大的居然是旅游目的地及景区公共安全服务，其次才是目的地景区人文自然景观。

究其原因，作者认为伴随社会政治、经济、文化、信息技术的发展，人们收入水平、认知能力将不断提升，从而在对旅游目的地的选择以及在旅游过程中所追求的目标也会逐渐改变。即从单纯游览风景到追求情感享受，再到重视社会价值而轻视感知成本,但这是一个渐进过程。

2 案例研究——以九寨沟风景区为例

2.1 基于层次分析法的九寨沟游客满意度评价

九寨沟是世界级风景区，风景区管理局一贯重视游客满意度的建设。为了评价九寨沟风景区游客满意度，采用德尔菲法对各项评价指标状况逐一打分，并按照上文所得各指标权重将专家评分转化为该地最终得分，即I= ∑Sk∙Wk，结果见表7。

表7 评价得分表

由上表可知，基于层次分析法的九寨沟风景区游客满意度为78.35分。

2.2 基于问卷调查的九寨沟游客满意度评价

为了全面准确地把握九寨沟分景区的游客满意度，自然科学基金国际重大合作项目课题组2011年7月至8月对九寨沟景区沟内沟外游客进行了大规模的匿名问卷调查，问卷统计结果显示，九寨沟游客总体满意度为78.13%。对比以上两个结果，可见二者有着惊人的相近（误差仅为0.22%），再次证明上述赋值的正确性。

3 基于九寨沟风景区的低碳景区游客满意度提升策略

本文结合游客期望的“社会比较性”、“适应性”和“游客满意度累积效应”，认为景区在提升游客满意度时应遵循“长远规划、动态建设”原则，重点采取以下策略：

首先要强化旅游目的地公共安全建设，提高景区公共安全服务水平。公共安全（包括景区、景点的拥挤程度）是游客选择旅游目的地时首要决策条件，大量具有社会安全隐患和自然灾害的地区的旅游业受到严重影响的事实则是其有力的佐证。具体到景区，除要做好常态的安全保障外，要加快引进和应用诸如基于3S、3G、RFID的时空分流导航管理技术等新技术，解决高峰景点的过度拥挤和滞留等问题。

其次要加强景区规划、开发和保护，提高景区低碳形象。游客在确认某目的地安全保障的情况下，景区、景点的自然人文景观则是最重要的选择条件。景区景观不仅是游客功能价值、情感价值和社会价值的载体，更是旅游性价比的天平，是期望差异形成的最主要的影响因素。加强景区规划、开发和保护，提高景区形象，有助于提高游客总价值，降低游客感知成本，从而提高游客满意度。

第三、要提高景区内服务意识和管理协调能力，努力消除游客景点间的满意度衰减。满意度衰减是目前景区满意度偏低的主要原因之一。游客往往能通过景区内交通设施、便利设施以及解说、投诉、纠纷处置和价格、卫生环境等服务的监管等方面的“社会比较”而调整自己的期望值，故景区要加强这方面的服务和管理能力；同时，为了建立游客的“适应性机制”，景区要加快信息平台建设，提高信息传递能力，加强与游客的沟通和“游客教育”，减少游客对景区的期望“虚”增，消除游客的虚拟“期望差异”值，从而降低游客景点间的满意度衰减，提高游客满意度。

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