赵艳林，马东艳，毛道维

0 引言

目前，航空业竞争异常激烈。航空公司想要在激烈的市场竞争中取胜的唯一途径是吸引乘客拥有积极的购后行为倾向进而产生持续的重购行为。拥有积极行为倾向的乘客不仅会再次购买该航空公司的服务，而且愿意为其做有利的口头宣传；与此相反，怀有消极行为倾向的乘客不仅很难做出重购行为，而且通常会主动向他人进行抱怨对企业做出不利的口头宣传。因此，认识和理解影响乘客行为倾向的决定因素以及这些因素之间的相互关系就显得尤为重要。本研究将借助于期望不契合理论和Bagozzi（1992）提出的“评价—情感反应—行为应对”理论框架，结合中国航空服务业的经验证据探索服务质量、价值感知、满意度和行为倾向的相互关系，以期扩展和深化对这一领域的理解。

1 理论背景和研究假设

在构建乘客决策制定模型时，通常会考虑到的关键变量包括服务期望、感知表现、价值感知、满意度和行为倾向[1]。在这一部分，将首先交代这些变量的定义，然后给出变量之间相互关系的假设。

1.1 服务质量

服务质量是消费者对于服务卓越性的主观性评估。继潘拉索拉曼(1991,1994)的研究之后，服务质量即“消费者期望与实际服务表现之比较”这一定义被广为接受。根据奥立佛（1980）的期望不契合理论，当感知表现超过期望时，服务质量感知为积极；当感知表现未达到预期时，服务质量感知为消极。消费者期望和实际感知表现之间相似或不同的程度还将会影响到消费者满意或不满意的程度。……