文/严峰

主题餐厅从在中国出现发展至今，一直经历着起起伏伏，从最初食客的趋之若鹜，到火爆后的门可罗雀，主题餐厅也由最初的摸索阶段逐渐进入到了成熟阶段。而总结较为成功的主题餐厅就不难看出，往往是在顾客体验方面做的较为突出，本文将重点就主题餐厅中的顾客体验加以介绍。

有形产品的顾客体验设计

菜单菜单是菜品的“身份证”，它向顾客展现了餐饮产品的主体风格、种类项目、品质特点、烹调技术、价格水平等信息。菜单的主题体验设计主要体现在如下几个方面：

菜品名称的设计：菜品名称的设计要结合主题和食材多方面的特点，简洁顺口，在设计菜品名称时可采用夸张、比喻、谐音、象形等手法，中国的饮食文化中就包含了菜名的拟定，很多菜名都有独特的典故。主题餐厅的菜品名称既要体现主题，又要具备美感，还要能够引起顾客遐想，增强顾客的食欲。例如，北京的风波庄主题餐厅的菜名设计有：大力丸、黯然销魂饭、九阴白骨爪、一阳指、紫霞神功，这些都与武侠主题相对应；北京黑暗主题餐厅的菜名设计有：情丝万缕、情侣宝贝、水果布丁、猜猜排等，这些与它的情侣主题定位是相对应的；北京的出味电影主题餐厅的菜品名称有：大圣杀鸡、一条名叫旺达的鱼、疯狂的石头、哈利波特与火焰杯、大话西游之大圣鸡翅、燃情岁月、墨攻、茶花女、蓝莓之夜等，皆与电影主题相关联。

菜品营养的设计：标出每种菜品所含的营养素的种类与数量，主要营养素的作用以及菜品提供的热量。顾客可根据自己对营养素和热量的需求来点菜，使顾客能深切的感受到菜品对自己健康的作用，从而带来愉悦的心情。

插图和色彩运用：菜单上的图画可起到两方面的作用，一是可作为艺术性的装饰，二是起到辅助说明的作用。菜单上的图画主要包括菜品的图片以及餐厅的主题徽标。而色彩的选择应该和主题相吻合，能够反映出餐厅的风格与情调，并与餐厅消费环境的主色调相一致。

整体风格的设计：菜单的整体风格主要是指菜单的形状和样式，它们也要与主题相吻合，目前一般餐厅的菜单样式都较为保守，大多为长方形，主题餐厅的菜单样式要有新意，能够突出主题的特性，比如生态主题餐厅的菜单可采用绿叶、水滴等形状，这样的设计能给客人带来新鲜感和更加丰富的主题体验；同时菜单上还要有主题餐厅的宣传口号、主题解释等重要信息的文字说明，加深顾客对主题的理解。

餐具一套形式美观且工艺考究的餐具除了能调节人们进餐时的心情，增加食欲以外，还能进一步体现主题餐厅的风格，因此餐具的设计也是极为重要的一项内容。餐具的设计不仅要考虑到材料所表达的内涵，还要深度挖掘主题的文化特质，与餐具的材料、颜色、形状、花纹图案等相吻合，将体验元素运用到餐具设计之中。

餐具的材料选择：世界各国的餐饮器具五花八门，样式繁多，质地多种多样，有瓷器、琉璃器皿、不锈钢制品、木制器皿、银器、金器等。其中藤器和陶器朴素精致，大方典雅，透着清新与质朴，能够给人带来舒缓轻松的感觉；银器雍容华贵、精致浪漫，带给人贵族之感；瓷器样式简约，或白或青，带给人纯净、与世无争之感；琉璃器皿总能带给人晶莹剔透的感觉，如果能再搭配灯光，往往会使就餐的画面变得很唯美。主题餐厅可根据自身的主题，选择合适的餐具材料，比如餐厅要打造精致典雅的体验氛围，在餐具方面就应该选择银器，再搭配些深绿色、灰色以及深紫色的相吻合的小物件；餐厅要打造自然生态的体验氛围，则餐具可以选择藤陶，藤器的手工感强，就会带给顾客田园气息，使顾客联想到生态、绿色，再配以小型的绿色植物搭配装饰，会传达给顾客亲近大自然的理念，带来舒缓、自由、放松的感觉，给顾客带来特殊的心理体验。

餐具形状、颜色、花纹图案的选择：餐具的细节往往是触动顾客内心体验的钥匙，一种特殊的形状，一抹特殊的颜色，一小幅具有特色文化的图案，都能够给顾客留下深刻的印象。因此主题餐厅餐具的设计要与主题相吻合，尽量做到形状、颜色以及花纹图案的选择有所根据。首先通过梳理主题体验文化中较为著名或典型的文化名片，针对文化名片进行典型事物联想，初步提取出可利用的具象元素；其次对具象元素进行筛选与甄别，规避掉不符合顾客饮食习惯的元素，整合重合的元素，排除无法付诸实际设计的元素；接下来的提炼则在元素提取的基础上进行细化，并需考虑到餐具设计的其它层面:材质、工艺、形态、功能、审美价值等；最后将经过仔细鉴定，提炼出文化体验元素与餐具的颜色、形状、花纹图案一一对应设计。通过这些细致深入的主题元素设计，使得顾客通过视觉的感受，引起顾客联想，增强心理体验。

例如以四川文化为主题的餐厅，其餐具的设计是在充分挖掘了川文化的基础上专门定制的。在进行了主题体验元素的挖掘后，将这些元素融入到了餐具的设计中，筛选出了可运用的餐具色彩，在设计形态上采用了纹饰和仿生，在餐具材质选择上采用了竹编、藤编等木质。其中的川文化餐具设计中的一套“川西民居系列”在业内引起广泛关注。设计方案采用了骨瓷与竹材混合搭配的方式，杯盖使用了川西民居斗拱造型，盘碟造型借鉴了四川民居常见的瓦片元素，其装饰运用了鸟瞰民居屋顶而形成的多边形，以及古朴雅致的卷草纹样。整套餐具融合了四川竹材的本色肌理和骨瓷的细腻玉润感，使得顾客看到餐具就能够体验到浓郁的川文化特色。

纪念品纪念品是主题餐厅区别于大众餐厅的又一独特点，具备宣传、广告、纪念、收藏、欣赏、实用的特点。主题餐厅纪念品的设计，通过对不可见的主题体验元素的提炼，将体验元素具象化，以实际物品的形式展现在顾客面前，使得不可见的体验元素很直观地表达出来，直接刺激顾客的感官体验，进而产生心理影响，并将在本次就餐结束后，每当看到纪念品时，顾客都能再次回忆起就餐时的情景，产生后期心理体验效应，这就是主题餐厅实现顾客体验的延伸。

主题餐厅纪念品的设计要以增强顾客体验为首要目标，要设计纪念品的标志（LOGO），要有自己的包装，无论产品类型多么繁多，但风格要统一。其次，主题餐厅纪念品的设计要注重生态环保。再次，主题餐厅纪念品要注重实用，趋向于生活化，如带有主题餐厅形象的杯垫、鼠标垫、个性造型茶杯、个性围巾、个性挂件、个性钱包等，这样才能激发人们的购买欲望，从目前纪念品行业来看，人们越来越倾向于选择实用又美观的纪念品。主题餐厅纪念品体验性设计可从题材与立意、造型、材质、包装方面入手。

题材与立意是与主题餐厅的主题文化紧密相关联的，也应该向设计餐具一样，对主题文化进行体验元素的提炼，体验元素是纪念品主题和立意的重要来源。其次，还可以对传统主题加入创新元素，体现新感觉。还可以从生活中提取精华，创造纪念品主题，这样针对不同主题的餐厅，纪念品就具备了原创概念。

造型：可以从产品结构上进行创新设计，通过巧妙的手法展现产品的功能，以“巧”吸引消费者的目光。如纪念品的造型可选取于餐厅的某些特色菜肴，制造菜肴的微缩模型，也可以是餐厅的LOGO模型以及带有餐厅特色图案的小玩具、小挂件等。

材质：主题餐厅纪念品的设计可以采用布料、塑料、橡胶、木材、石材、金属、陶瓷、玻璃等，从材质搭配上进行创新设计。只要纪念品与餐厅的整体体验氛围相吻合，能够带给顾客主题文化体验即可。

包装：主题餐厅纪念品也需要适度的包装，不求豪华，只要简单、大方，具备主题特点即可，如可以采用带有主题餐厅LOGO的精致小纸袋，带给顾客精致、完美、简单却不失档次感。

目前出售纪念品的主题餐厅极少，具有代表性的是美国热带雨林主题餐厅，其出售的纪念品包括鞋子、服装、玩具、盘子等。而目前经营较好的“风波庄”主题餐厅，并没有纪念品出售，为了实现长期有序的良性发展，也应该重视与武侠文化相吻合的纪念品的设计，通过纪念品可丰富餐厅的产品类型，又可以为顾客留下回忆，激发多次消费，还可以促进主题餐厅的品牌建设。

消费环境的顾客体验设计

外部消费环境外部消费环境主要是指餐厅的建筑外观风貌、餐厅徽标。这些是顾客光临餐厅的第一印象元素，主要影响顾客的视觉体验，对餐厅的营销宣传作用也极大，是餐厅的外部形象展示窗。

主题餐厅的建筑外观应尽量不受建筑外形的传统模式限制，在进行外部装修时向主题靠拢，并逐渐实现景观化，使得主题餐厅既是就餐的好去处，也成为一道靓丽的旅游风景。比如热带雨林餐厅的一家分店，建筑体屋顶采用蘑菇和岩石造型，并引水至岩石上，呈现小型瀑布景观，在侧顶部镶嵌巨大的热带蝴蝶，加上绿色植物的映衬，向顾客传递了生态、自然、神秘的信息。顾客看到热带雨林的外观，就像欣赏一件极富艺术价值的景观一样，未进餐厅就享受到了美的体验。

徽标是主题餐厅推广、宣传以及被顾客识别的重要元素。通过形象的徽标设计可以让消费者记住餐厅的主题和品牌文化。在竞争日趋激烈的餐饮市场上，严格管理和正确使用统一标准的餐厅徽标，将为餐厅打造一个更有效、更清晰和更亲切的市场形象。主题餐厅的徽标可以放置在餐厅门前，也可以镶嵌在建筑外体上，可以采用特别的图案、文字或者合成文字，要求明了易懂，体现餐厅主题，容易被顾客识别。例如，硬石餐厅的徽标即为一把大吉它，矗立在餐厅的门前广场或者镶嵌在建筑体上，具有很强的震撼力，并且容易识别，能够较强的吸引消费者的注意力。

内部消费环境主题餐厅的内部消费环境主要是就餐环境。随着生活质量的提高，人们的就餐不仅仅满足于吃饱，而是越来越重视就餐的环境，因为这在一定程度上体现了顾客的品味，因此主题餐厅所提供的舒适的环境也成为了一大卖点。消费环境设计是按不同的民族、地域、文化背景和饮食习惯等主题，将主题体验元素融入到空间设计过程中，设计出差异性、舒适性的就餐环境。

不同的空间形式及空间的形态都会给顾客造成不同的感受。在空间形状设计中，矩形空间最为常见，这种空间形状能够给人带来稳定和谐的心理感受，使得就餐环境氛围宽敞舒畅；而圆形空间由于四周距轴心的距离均等，因此向心性较高，顾客中心感较强，这种空间结构能够给顾客提供较为明确的视觉中心，使顾客感受到较强的亲和力；对于环形、弧形或螺旋形空间结构，其流动指向性较强，容易给顾客带来期待感和不安定感，因此一般用于体验较为欢快、现代的餐厅。

一个餐厅没有陈设品，就像一座没有水的山，缺少灵气。表面来看，陈设品的作用是点缀、装饰室内消费环境，丰富顾客视觉内容和效果，但实质上，陈设品增进了消费环境的性格和品质，成为了某种精神思想传播的载体，丰富了顾客的体验效果。例如巴国布衣餐厅在北京的分店王府店，店内特制灯笼的悬挂、中国元素十足的脸谱挂件、红色围布的装饰、屋顶廊柱的雕刻设计、门窗的精美细致雕刻，材料大多选用木质，都体现了王府的大气与华贵，都浸润着我国文化元素的符号，加之每晚八点左右的京剧变脸表演，吸引了众多顾客。

灯光在餐饮环境氛围的构建中起着举足轻重的作用，主题餐厅应最大限度地利用灯光效果的变化，包括充分利用光的色彩、光的层次、光的造型、光的调动、光的范围等来刺激顾客的感官，增强体验感。例如，黑暗主题餐厅对光的利用简洁明了，为了迎合黑暗的主题氛围，将餐厅内就餐区的灯光全部屏蔽，但是餐厅就餐区外的灯光则采用通常的风格，通过改变光的色彩、范围来营造一个较符合主题的氛围。

在大多数常见的室内材料中，有木质、金属质、石质、玻璃质等。对于木材而言，其质感柔和温暖、亲切自然；对于钢材和铝材而言，具有现代感；对于铜质而言，较华丽、优雅；对于铁质而言，较古拙厚重；对于砖质而言，其肌理朴素、淳厚、原始，极具装饰效果；对于毛石、水泥而言，也充满了原始力量感；对于玻璃而言，其主要特点为轻巧、通透、光亮。例如，巴国布衣餐厅的材质从走廊到门窗，到台阶，都采用了木质，充分体现了大气、温暖、亲切、包容的文化氛围。

主题餐厅内的音乐选择要符合消费者的心理，要符合餐厅的整体形象，与主题环境相吻合，并且以不影响顾客交流为宗旨。主题餐厅音乐氛围的营造是为整个环境服务的，在乐曲的选择以及音量控制方面都有特定的技巧。乐曲选择应根据音乐给人带来的心理感应，选取熟悉的乐曲旋律。背景音乐的声音最好达到“似听到又听不到的程度”，保证就餐顾客想集中精力相互谈话时就听不到，想放松休息时则能够听到。例如，硬石餐厅以摇滚音乐为主题，选取合适的摇滚音乐为背景音响；热带雨林餐厅背景音响则选用了清澈的泉水叮咚声音以及鸟儿等动物的鸣叫声，增强顾客对绿色环保的心理体验；红色主题餐厅则选用了革命年代的歌曲为背景音乐，以增强顾客对那个特殊年代的文化气息的体验等等。

服务的顾客体验设计

专业化服务主题餐厅的专业化服务是指服务人员为顾客提供的点餐服务、传菜服务、主题文化相关问题解答服务等。主题餐厅针对这些服务，要根据主题设计独特的服务用语，包括称呼用语、点餐用语、传菜用语等。通过培训，让员工的每一个行为举止都融入到文化的体验情境中。例如，风波庄主题餐厅在这方面做得较好，服务用语上进行了专门设计，一句“大侠”的称谓就让顾客融入到了武侠的氛围中，开始了“大侠”角色的扮演；而点餐被称为“修炼内功”，也是一种武侠文化的体验；另外，店小二在传菜过程中的吆喝声也再现了武侠世界中的情景，让“大侠”们体验到了武侠文化中的豪爽之情。

附加化服务餐厅内举手之间的一些附加服务能够有效的增加顾客的体验价值，比如主题餐厅在店内设置的“健康小站”，可为顾客提供健康生活计划，或者为女顾客提供美丽计划，为男士提供减压小计划等等，为顾客提供餐厅外的服务，使其离开餐厅后能够养成良好的生活方式，培养自信，释放压力，延长了顾客体验的持久性。

定制化服务世界上每个人都有自己与众不同的特质，每个人的需求也不会完全相同。若要增加顾客的体验性，主题餐厅就要能够提供特殊的定制化服务，例如，黑暗主题餐厅可以为求婚者策划求婚活动，可以根据特殊顾客的要求策划生日派对等。除此之外，主题餐厅还可以开展会员服务，为餐厅会员的长期消费提供更为优惠、尊贵的服务。

主题活动主题活动是餐厅用来活化主题的一种服务。没有主题活动的主题餐厅是缺少生气的，是不完整的，会造成顾客体验感的不足。主题活动不能太单一，不能长久保持不变，餐厅应策划多项主题活动并及时更新，保证顾客对主题活动的新鲜感。主题活动内容要充实，让顾客能够享受到视觉、听觉、触觉的体验，从身体到精神得到多层次的体验收获。例如，北京红色主题餐厅的活动保持十天更新一次，北京巴国布衣王府店也进行不同形式和内容京剧表演，最受观众喜爱的是京剧中的变脸表演。

另外，主题活动要充分具备参与性。活动的参与分为“被动参与”和“主动参与”两类，主题餐厅应该将两类参与有机结合，实现顾客体验适宜和谐，方能相得益彰。被动参与是指顾客只需要以观众的角色参与的活动，主动参与是指要让顾客以演员的角色参与的活动，顾客与顾客之间也可形成互动，共同娱乐，相互欣赏。主题餐厅不仅要有主题活动，而且要尽量设置对顾客有吸引力的活动，能调动起顾客参与的积极性。对于主题活动的设置，尤其是需要顾客主动参与并发挥其才能的活动，在策划设计时应建立在对顾客需求准确把握的基础上，做到因人而异，这样顾客才能够积极参与，并获得美好的文化审美、遁世体验。