□文/白智勇

窦丽娟/摄

过去，一些大型公司一旦出现企业危机、形象受损时，总会雇佣一些专业的公关公司或者雇佣一些媒体来挽救自己的声誉，但自从脸谱、推特、YOUTUBE这些社交媒体以及博客、微博、即时通讯工具出现后，越来越多的跨国公司发现：在当今数字化世界里，在互联网时代，其实个人的观点更重要，更容易被听众、观众和读者所接受，新媒体的独特作用和优势正在取代传统媒体和传统的公关策略。

通过对一些大公司案例的分析研究，我认为在使用新媒体和目标受众互动、提升和扩大企业影响方面，有以下八种情况需要关注。

从网络或新媒体上搜罗公司和利益相关者的信息。网上信息杂、多、散，而通过新媒体、社交网站，就可以实现对这些信息的搜集、整理和加工。这些看似杂乱的信息都有一定价值，通过研究分析，可以找到对公司制定传播策略有用的东西，做到有的放矢，而不至于浪费资源。比如，Gateway公司是百事公司下属的一个子公司，他们通过中控室来检测从新媒体或社交网站上收集的信息。公司所有部门都可以到这个中控室提取对自己有用的信息，然后根据这些信息制定营销方案。公司吸取了公众的评论和看法，会及时调整、修正公司的运营和发展规划。

研究和分析获得的信息并作出反应。在完成相关信息和情报收集后，还要把情报详细分类，而后分送有关部门。在社交媒体帮助下，可以更加方便、快速、有效地获得信息。公司可以清楚掌握公众在说什么，而且还能针对公众的话题作出反应，保持公司与消费者之间的良好沟通，这样就可以使公司品牌与目标受众之间形成一种情感联系。这种双向互动达到了两个目的：其一有利于建立公司与公众之间的信任；其二有利于拓展公司获取信息的渠道。

——政府机构设立微博收集民意。伦敦北部的一个区，通过微博公布其环保、绿化政策，民众可以随时知道地方政府的计划和政策。除了这种单向的信息发布，该区的政府官员也与民众进行互动。该区一直以来没有治疗肺病的医院，政府官员就在微博主页上向民众发起调查，比如，如果你得了肺病你会去什么地方的医院治疗？到达该医院的距离是多少？需要花费多长时间等等。政府官员将这些反馈收集起来后，以此为证据，向英国的卫生部门申请在该区设立了肺病专科医院。

——警察局利用社交网站掌握集会游行信息。英格兰西部的一所警察局，通过推特、Facebook等社交网站收集掌握民众关于集会、游行的信息，从而未雨绸缪，在民众集会、游行的当天，根据掌握的信息，选择合适的地点布置相应的警力维持秩序，从而变被动为主动。

——商业公司网站推广产品。星巴克公司设计了“我的星巴克”这样一个网页，所有去星巴克的消费者都可以对星巴克提出建议。消费者还可以对网上公布的成百上千建议投票，选出自己认为最好的建议，星巴克再根据投票最多的建议调整改进自身。

要特别重视网络中个体力量的作用。在网络社会中，要特别重视个体力量的作用。要善于挖掘和发现网上那些对公司有好感，或者有比较深入理解的人，因为这个人很有可能使用社交媒体“替你说话”，传播公司形象。所有人都有可能在网络世界发出对公司有利或有害的信息，对网络虚拟社会这种不同人的力量，要有足够重视而不能忽略。同时，公司利用网络对外传播时，最好的境界是只有一个口子对外。但可惜的是，现在有一些大型公司还没有意识到新媒体和社交媒体的作用，通常不把品牌、声誉、形象、媒体等众多部门作为一个有机的综合单元，而是把它分散在很多部门里，由这些部门单独与公司的利益相关者发生关系。这种现象造成了资源的浪费，是一种不成功的、不利于公司发展的内外交流方式。

通过社交网站让公众发表看法并参与行动。社交媒体与传统媒体有很大区别，如电话采访是一对一的交流，电视、报纸也是单向沟通，微博等是多向沟通。社交媒体不仅仅是让我们获得了和相对更多的人交流，而且这些人在一个“群”里，有着共同的兴趣、爱好和话题，通过共同关心的话题互动，就能获得价值最大化的信息。

从2010年开始，英国公民拥有了信息公开权，政府工作人员需要将每一笔公款报销的单据拍下来，公开上传到网站上，接受公民的监督。报纸记者会去查看每张报销的单子，看是否有违规报销，贪污腐败的行为。但如果让报纸的记者去查验每张报销单，工作量很大，所以英国老牌严肃大报《卫报》推出了这样一个网站，让公众参与进来监督查验有问题的单据，通过网站获知众的态度和想法。

在与公众进行网络沟通中改善公司声誉。有一个记者网站，运作方式是公众可以在网上提供新闻线索，记者获悉线索后，如有兴趣会将自己的简历、特长在网站公布供公众审查，如果公众觉得记者有做这条新闻的能力和资质，就可以筹钱来支持记者完成这项调查。这种社交网络媒体的设立，与英联邦政府提出的“小政府大社会”的理念契合。因为政府资源毕竟有限，而公民如果觉得有必要调查某个事件或现象，可以通过公众力量支持政府的工作，作出自己的贡献，而不是任何事情都等着政府想办法来解决。

要通过明确具体的议题设置来获得网上有价值的信息。使用新媒体和社交媒体最多的是年轻人，或者是城市阶层，所以应该从使用者入手去了解其需求，进而找到与公众沟通的方式，慢慢扩大范围。要在网上设置议题获得信息，首先要明确目标受众，要根据目标受众的家庭背景、教育背景、社会地位等个人情况，让他们用乐于接受的方式去提供有价值的信息。以意大利某食品公司为例，该公司有很多产品是有关饮食健康的。很多网民围绕饮食、健康、烹饪等问题进行讨论，并非常投入。该公司也投入资金，做了很多关于食品、烹饪等方面的视频资料。但食品监管部门认定这家公司是在变相为自己的食品做广告，主要原因在于公司没有从公众话题中提炼出人们感兴趣的内容，没有真正理解观众对健康和食品的热情，只是一味单纯地宣传产品优势，实际上是误用了观众的信息和反馈，即使投入再多，最终结果只能是南辕北辙，离预期效果很远。

公司的形象和声誉是可以定量衡量的。一个公司的形象是由公司品牌、服务、外部认同感和公众的评价等多方面相互影响而成的，而不是公司自说自话的宣传。决定公司品牌和声誉的，不仅仅是公司官网的致辞，重要的是社交媒体上人们的评价，以及搜索引擎上公司负面信息的数量等。所有这些信息聚合在一起，基本就形成了社会大众对你公司、对你品牌的认知。以往，人们如果想要获知公司信息，只能到公司官网去找，现在可以轻松通过推特、facebook等公共网站找到你的所有信息，这就是新媒体主导的当今信息传播和交流。

不要惧怕拥抱麻烦，要随时准备拥抱混乱。通过社交媒体了解公众想法是一种有效的方式，公司可以通过专业团队分析推断某个观点是否有代表性。很多时候，网上的讨论和网下的真实情况是一致的。不要畏惧网上海量的不良评论和反馈，要把它当做一种资源，通过网上的评论找到与公司相关的机会，了解受众的需求，并根据这些反馈做出相应的、有利的调整措施，促进公司革除弊端，修正不足，赢得更好的发展。如果将网络社区、论坛等存在的指点、评论公司的帖子和跟帖发言，认为是网民故意和你找茬儿而“拍案而起”，或者成为“鸵鸟”对此不管不顾，都是不足取的做法。应该做的是：网民说的在理，那就“有则改之”立即查处改正；网民说的不靠谱，那就引以为戒“无则加勉”。

网络社会使大公司变得越来越渺小，如果善于通过新媒体赢得大众，那么你的公司也会变得不断强大起来，忽视新媒体的公司，公众也会对你视而不见。