1 国际运营商的数据业务电子渠道发展现状

国际电信运营商在开放的竞争环境下，面对数据业务增长速度下降的趋势，在互联网发展初期已经开始利用电子渠道积极地拓展数据业务的发展规模。各大运营商以融合化、多样化、多媒体化、个性化的数据业务，结合电子渠道的低成本、快速推广优势，吸引了大量的客户。

目前，国际电信运营商对数据业务在电子渠道的销售主要呈现两个特征：一是电子渠道侧重推广内容类数据业务，同时兼顾功能类业务；二是电子渠道承载的数据业务趋向于“终端捆绑业务”的定制套餐产品。各大国际运营商通过电子渠道承载业务的特点见表1。

（1）日本运营商NTT DoCoMo

NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推动商用WCDMA网络的运营商。NTT DoCoMo在业务运营中，一直以数据业务的发展作为首位，从最初的i-mode（移动互联网数据业务整合）业务，到全球抢先推出3G商用增值服务，均以数据业务发展为指向。在从话音时代向数据时代的转变中，“内容为王”是NTT DoCoMo所推崇的。

（2）英国运营商BT Group plc

BT Group plc是欧洲主要的电信运营商之一，其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务，高质量的宽带与互联网业务。重点数据业务为开发、授权和出售基于宽带的内容业务，包括订制音乐、游戏、电视及电影等，其中BT vision（移动电视业务）是目前电子渠道重点推广的业务之一。

（3）欧洲运营商Vodafone

Vodafone是全球最大的移动运营商之一，在2G时代开始构建数据业务的电子渠道销售模式“Vodafone live！”，培养了用户使用数据业务的习惯。Vodafone在全业务时代更加注重数据业务在电子渠道的发展，推出基于无线SNS技术的多媒体娱乐社交型手机服务Vodafone 360。数据类业务是Vodafone发展的重点，各种数据应用与服务早已经为其带来切实的经济效益。

（4）美国运营商AT&T和Verizon

AT&T是美国最大的电信运营商，从一个传统的长途电话公司转变成一个多业务公司。在此战略的指引下，以数据业务为核心，AT&T从业务、资费、品牌和网络四个方面开展全业务运营，通过与电子渠道运营商Yahoo合作推出GO Mobile（数据业务整合）业务，使用户可以随时随地接入互联网，享受语音、数据信息、流媒体播放和其他服务。

Verizon是美国领先的电信运营商之一，在美国率先推荐基于3G无线网络的V CAST（无线多元化服务整合）品牌业务，配合自有的“Get it now”内置终端用户接口，以应用商店的形式为用户提供无线音乐、手机电视、地图、游戏、视频等系列数据业务产品。

（5）德国运营商O2

O2是欧洲六大电信运营商之一，2005年被西班牙电信并购后，该公司的数据业务得到重视和支持，目前为用户提供包括文本/媒体消息、游戏、音乐、视频以及涉及生活服务等多项数据业务，其中主要数据业务包括O2money（电子钱包）、Bluebook（移动通讯录）以及生活服务类业务Priority。

（6）香港运营商HGC

HGC（和记电讯）以“3”品牌开展3G时代的数据业务，将公司定位于一家多媒体视频娱乐业务运营商。“3”品牌的服务平台围绕一个门户网站而构建，通过数据业务国际化策略，推出多种创新型移动数据业务，如Anyplex移动视频、3books手机阅读、整曲音乐下载、移动社区、移动搜索等业务。这些内容丰富的新业务不仅吸引了大量用户，而且使HGC获得了丰厚的利润，扩大了品牌效应。数据业务专项渠道运营模式，在追求规模利润的同时，通过培养和指导目标用户参与到推广阵营中来，搭建了一条广大移动用户人人都可以参与销售数据业务并获得奖励的创业渠道，为广大的社会青年提供了一个无门槛的就业创业平台。目前参与推荐业务的目标用户已达60万，用户通过这个无门槛创业平台，向身边好友分享数据业务并实现轻松创业，个人单月可以获得奖励最高可达1万多元。

2 国际运营商的数据业务电子渠道运营优势

国际运营商电子渠道数据业务销售优势体现在运营和规划两个方面。运营方面优势体现在四个方面：

（1）一站式在线销售服务，自助办理彰显个性化

Vodafone360业务基于无线SNS技术，通过互联网客户服务平台，可支持Web同步内容至手机。整个业务具备应用商店，为用户提供包括多种应用、游戏、音乐和地图服务，以手机号码、身份证ID等多种凭证作为用户服务的依据，让用户享受“售前体验、售中定制、售后关怀”的一站式业务销售模式。

（2）建立数据业务统一品牌，会员制维系客户权益

SK Telecom对自有的多媒体数据业务进行了整合，以NATE作为互联网数据业务整合的统一品牌，以此构建品牌唯一的门户网站，提供一体式的客户服务。整个门户网站主要提供的业务类型包括有线和无线网络业务两类，其中借助对外合作模式，开发了6000多种无线互联服务，如邮件服务、My NATE日常生活服务、社区服务（Tworld与NATE ON聊天）、生活类服务、娱乐服务和金融服务等。通过塑造数据业务统一形象品牌，建立唯一的、独具特色的电子渠道服务平台，同时结合会员制提供的专享服务权限，促使客户更易接纳业务。

（3）借力电子渠道服务商，多样合作促进数据业务发展

AT&T与Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移动综合业务品牌，这是AT&T第一款基于手机的个性化定制业务品牌，消费者通过手机即可享受电邮、照片、信息与网站等服务。通过与国际电子渠道服务商开展业务融合、广告推广等多样化的合作模式，能够发挥品牌连带效应的互补优势，不断发掘数据业务新客户群。

（4）终端捆绑业务销售策略，推动数据业务销售量增长

BT Group plc的BT-vision移动视频业务，通过网上商城承载业务捆绑终端套餐的销售方式，结合电子渠道业务优惠政策，以此实现“BT-Vision over multi-platform”（手机、电脑、电视的“三屏合一”）的业务理念。通过Online-shop形式建立业务平台，专项销售已植入数据业务的终端设备，并制定捆绑业务优惠政策，可以淡化客户对业务销售时的对抗心态。

3 国内运营商的数据业务电子渠道发展不足

通过对比国际运营商电子渠道数据业务销售特点发现，国内电子渠道数据业务销售存在两个方面不足：

（1）承载业务类型不均衡，缺乏业务办理引导

电子渠道对内容类业务支撑力缺乏，大部分用户对网上营业厅办理业务缺乏认知度，首选实体营业购买业务。如：目前用户通过网上营业厅在线开通的业务均以商务在线、GPRS套餐等功能类为主。

（2）缺乏线上独有营销优势，挖掘用户需求力度不够

目前以电子渠道独有的业务优惠政策较少，并只追求短期的目标，未深挖用户深层需求，容易忽视客户体验。如：优惠区的营销政策均由各市公司申请发布，只侧重于对线下营销进行宣传支撑。

4 运营商数据业务在电子渠道的发展策略

纵览国外运营商数据业务在电子渠道的发展经验，在全业务运营背景下，数据业务在电子渠道的发展取决于客户服务优势、市场经营策略、平台规划方式、终端定制、培育数据业务的用户需求等因素。广东移动数据业务在新的竞争环境下，要把握好数据业务在电子渠道的发展契机，需要在发展策略、营销策略等方面处理好上述各种影响因素之间的关系。借鉴国外电信运营商通过电子渠道发展数据业务的经验，广东移动数据业务在电子渠道的推广，采用“1.2.3”发展战略，如图1所示。

“1.2.3”发展策略是指，以客户作为数据业务在电子渠道的运营中心，加强产品体验与销售服务质量，通过业务体验、服务优势、品牌感知，用户需求以及营销优势（简称ESBRM）五个基于电子渠道的数据业务运营升级举措，在引导用户使用数据业务平台服务过程中，构建出业务与用户的关系，并刺激用户对业务的连锁传播，最终实现促进数据业务销售，构建出渠道运营体系，保证电子渠道数据业务发展战略目标实现。

（1）发挥电子渠道成本优势，提供业务在线体验（Experience）

发挥电子渠道体验营销优势，建立“资讯引导-业务体验-业务定制-选购-登录-支付”标准流程，实现用户通过电子渠道足不出户即可以随时随地“体验-注册-业务定制”的一站式操作，以及售后跟踪的全线条服务。

（2）建立线上专项服务模式，创造服务竞争优势（Special Service）

塑造数据业务电子渠道独有的服务文化，从客户消费生命周期建立电子渠道主动服务体系，主动邀请用户与客服人员沟通，为用户提供业务咨询、解答服务，可以提高客户消费知情权，引导客户进入下一步的业务消费。

（3）统一数据业务专区品牌，提升用户业务感知（Brand Awareness）

通过构建并赋予数据业务在电子渠道的统一品牌，强调品牌形象推广，降低用户对多元化数据业务的认知门槛，提升业务的感知度。

（4）强调电子渠道差异服务，准确满足用户需求（User Requirement）

根据客户价值、使用习惯等特征，结合主动服务体系，细分业务在电子渠道的服务内容，梳理并引导各类用户使用对应的数据业务。

（5）整合渠道独有营销资源，构建渠道营销优势（Marketing）

针对客户需求分析，通过建立对应的、创新的、电子渠道独有的营销政策，营造渠道领先的营销环境，具体包括限时线上折扣资源、根据热点专题设计的套餐组合、业务在线体验营销等。

5 数据业务大电子渠道运营体系

各项自有数据业务已经形成了重要的电子渠道，通信助手、彩印、天气预报、139说客、139邮箱及飞信等数据业务渠道每月覆盖5000万以上客户，深入渗透至学生、商务人士、居民及农民工等各个群体，已经成为重要电子渠道；但各项目自有数据业务渠道缺乏统一的规划管理，协同作战能力低，营销效率尚需提升。

新兴社会化电子渠道也得到迅速发展，淘宝网、微博、团购网等发展迅速，已经成为主要社会大众化电子渠道，成为数据业务营销的重要机会；但微博、团购、淘宝等社会大众化电子渠道目前的利用程度较低。

有鉴于此，运营商应凭借数据业务的自身优势，以“一个渠道运营体系，双线渠道发展”的创新模式（图2），充分整合传统电子渠道和新兴电子渠道，解决目前各项数据业务所存在的问题，最终构建出实力雄厚的“大电子渠道”运营体系（图3）。

一个渠道运营体系：大电子渠道=个人信息门户+精确营销平台+业务分享平台；

双线渠道发展支撑：传统和新兴电子渠道相互支持发展，托举“大电子渠道”运营体系。

参考文献：

[1] 毛轶. 3G时代如何定位和发展电子渠道[J]. 通信企业管理， 2012（3）.

[2] 董文. 电信行业的电子渠道发展策略探讨[J]. 市场研究， 2012（6）.