沈鹏熠

（华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013）

随着高等教育产品需求多元化、高校独立法人化、政府投资结构变化、投资主体多元化、高等教育形式和层次多样化、全球经济一体化进程的加快，高校之间在资金、生源、人才、科研项目、学科发展、规模、排名、学生就业和社会服务上的竞争日趋激烈，创建学校品牌已成为中国社会转型中的必然现象[1]。特别是在政府主导型的高等教育市场化和产业化模式的深入和推进形势中，亟需学界对高校的品牌管理问题进行系统研究，从而为高等教育的快速、健康发展提供新的理论支撑和学科视角。然而，国外高校品牌研究主要集中在传统高校形象和基于职能论的高校营销研究范围内，研究的主要问题有大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品牌创建、大学品牌命名等，国内的研究集中在高校品牌的内涵和特征、高校品牌塑造和发展的重要性，以及高校品牌塑造和发展的途径与方法[2]。现有研究主要从高等教育提供方的视角对高校品牌建设进行探讨，缺乏以统计调查和资料分析为主从高校顾客视角对高校品牌形象进行实证分析。而只有从高校顾客视角定量考察高校品牌形象的影响效应，才能为高校突出品牌形象塑造的重点和特色提供借鉴与理论指导。因此，本文在回顾和总结有关品牌形象及其测量成果的基础上，结合高校品牌的内涵和特征，提出了高校品牌形象的测量体系，并运用结构方程模型法对高校品牌形象、品牌满意和品牌忠诚之间的关系进行了实证分析。……