■肖 竞

品牌运营，是一个永恒的话题。在中国葡萄酒市场，无人不谈品牌运营，无人不知品牌运营的重要性。但是真正坚持品牌运营的酒商又有几家？

安徽戈斯曼国际酒业公司，正悄悄坚持着“品牌运营”的脚步，他们一如既往地将进口葡萄酒进行中国式的营销和推广。时隔一年，新食品葡萄酒评论家记者又见到其副总经理吕家杰，和他一起重聊这个话题。

时过境迁，身初不同阶段，对“品牌运营”概念亦有着不同的理解和感悟。

“盲目进口只是转移仓库”

《葡萄酒评论家》：吕总，您好，我记得去年曾经和您聊过这个问题。当时，戈斯曼酒业已经制订了清晰的战略，无论市场接受程度如何，也要按照既定方案对戈斯曼这样进口葡萄酒品牌进行前置投入。一年过去了，您对“品牌运营”这四个字有什么样的感悟和理解？

吕家杰：我感觉中国市场比以往任何时候都要复杂和混乱，几万种来自不同国家的产品涌入这个市场，似乎百花齐放。

事实上，殊不知这已经严重地影响了市场，影响了分销商和消费者的信心，因为大部分消费者还没有学会辨别进口葡萄酒。

显然，当大部分消费者还没有完全接受一个新事物，眼前马上涌入让他目不暇接的选择，他会有什么感受？他只会认为这个行业很混乱，他不会轻易为他弄不明白的产品买单。

至少我接触了很多高端消费者，他们都是这样的感受。所以他们就只有认品牌，甚至宁愿接受一些不入流的插边球品牌，也不愿意去相信高品质的酒庄酒。这就是如此多“仿冒拉菲”之流能在中国有市场的真正根源。

中国消费者需要专业人士引导，需要专业品牌来帮他们做第一次鉴别。

戈斯曼，就在致力于成为这样的品牌，他会在法国选酒时严格把关，帮助消费者选择性价比高的法国好酒；他会在中国本土推广品牌，让消费者记住“戈斯曼”这三个字，相信这三个字的品牌价值。

《葡萄酒评论家》：看来，你对中国市场有着很深的理解。你认为目前中国进口葡萄酒行业存在什么样的问题？

吕家杰：很多进口葡萄酒商是从其他行业转行，他们虽然有一定资金实力，但太过于盲目。

不要妄想在欧洲选几款酒就能撬动中国市场，欧洲的几十万个葡萄酒酒庄和品牌，也就一两百个品牌被业内人士熟知，而消费者熟悉的品牌不会超过十个。

所以，盲目进口，只是把葡萄酒从欧洲的仓库转移到中国的仓库，究竟有多少能够被消费者喝掉，天知道。

一些进口商就更加离谱，不但盲目进口，也不愿意多花一分钱进行推广，卖不掉后就低价倾销，扰乱市场信心，最终损害的是经销商和消费者的共同利益。所以，盲目进口和底价倾销是一种短视行为。

在中国，要做大做强，只有走品牌运营商的道路。酒商必须尊重中国市场的实情，进行符合中国市场规律的推广，进行品牌化运作。

我举一个例子就更加清晰了，同样是1855年列级名庄，同样的历史和产量，为什么一些产品在中国能热卖？为什么另外一些产品却无人问津？这就是品牌运营的魔力。

时隔一年，我更坚定了“品牌运营”这条道路，虽然这条路任重而道远。

“品牌运营”的压力和机会

《葡萄酒评论家》：据我所知，戈斯曼已经在安徽、福建等一些地方投入了大量的广告和市场资源，这一年的投入，您认为效果如何？市场有没有达到当初的预计？您感觉市场上有哪些瓶颈？

吕家杰：国内很多酒商空谈品牌运营，其实这几个字沉甸甸的，针对戈斯曼这个品牌，我们2011年在安徽的市场投入都接近1000万元。

关键是，我们并非提出一个概念，然后招商圈钱。我们是敢于前置性投入，敢于抚养这个品牌。

有人说，这钱花得不值，你们应该学习所谓的主流做法，就是裸价来裸价去，把货分一分给经销商就行了，让他们自己去想办法出手。

的确，这种做法很聪明，但是，当你把这个品牌当成一个长线事业，货压在经销商的仓库，和压在你自己的仓库又有什么区别呢？这无非是掩耳盗铃罢了。

在中国，要让消费者接受产品，首先必须要让他们信任品牌，信任没有捷径可走，就是选择真正的好产品，在市场上投入投入再投入。

所以，品牌运营必须前置投入，这绝不是邀请几个经销商开几次酒会那么简单，要将品牌深入消费者的人心。

当然，这样的理念肯定会遇到很大的压力，一是资金压力，二是部分经销商的不理解。

戈斯曼通过这些年白酒生意的积淀，品牌运营所需资金的问题已经能很好解决，但是一小部分经销商的不理解常常困扰我们。

这些经销商常常质疑，为什么要重点推广这一个品牌呢？为什么不能建立简单的贸易关系呢？

我们这样做，是因为中国消费者需要我们这样做，需要真正负责的进口葡萄酒品牌出现。这是一个压力和机会并存的模式。

话到此，我倒想反问一下？行业明明知道消费者需要品牌运营商和成熟品牌来引导他们，为什么市场上真正的品牌运营商少之又少呢？你所知道的同行遇到了哪些瓶颈和压力？

《葡萄酒评论家》：和你们一样，广州龙程也在坚定不移地运营进口葡萄酒品牌金蝴蝶，也在不计回报地付出，为品牌浇注心血。我曾经听广州龙程总经理温文龙说过，如果仅仅是为了短期回报，他有太多找上门来的项目和品牌可选择，根本就不会投入金蝴蝶这个事业。

当然，国内真正坚持品牌运营进口葡萄酒的公司并不多，是因为大部分进口葡萄酒商实力不足以支撑。而且短期内看不到利润有需要大量投入的项目，又有几个人愿意去尝试呢？

安徽试验田

《葡萄酒评论家》：其实行业也在关注戈斯曼的品牌运营模式，关注戈斯曼对进口葡萄酒的精细化营销。但是中国如此广阔的市场，每一个省之间有差异，每一个城市之间也有差异。戈斯曼如何来解决这样的差异问题？戈斯曼的安徽模式能否顺利推广？

吕家杰：当一个模式无法推广，这就不是一个成功的模式。

2011年，戈斯曼在安徽的表现非常抢眼，也正是通过戈斯曼，我们稳坐安徽进口葡萄酒市场的头把交椅。

事实上，对于渠道的选择我们有三种不同的发展模式，第一是常规代理模式，第二是戈斯曼专卖店模式，第三是戈斯曼国际酒行模式。

戈斯曼专卖店与戈斯曼国际酒行，又是专卖店模式细分出来的两条发展路线。

戈斯曼专卖店主要应用于葡萄酒成熟区域，以销售和推广葡萄酒为主，戈斯曼和布里昂将作为店中主要品牌，当然我们也会补充一些名庄酒，目前我们已和法国波尔多1855列级酒庄建立了关系，已经引进一批性价比非常高的1855年列级名庄酒。

而戈斯曼国际酒行，不仅仅销售葡萄酒，也销售我们在安徽省总代理的一些知名白酒品牌，比如古井系列，比如国窖1573系列。让白酒和葡萄酒搭配销售，才能解除当地加盟商的后顾之忧。

中国市场版图太大，不可能短时间全面铺开。我们把安徽市场当成面，要沉入每一个县级市场。对于安徽这样的面级市场，基本上是全渠道推广，全媒体广告投入。

无论如何，安徽市场是我们戈斯曼第一块试验田，吃透这个市场，我相信任何市场都难不倒我们。■