□ 李 宇

韩国KBS在2003年开办了“KBS世界电视频道”（KBS World TV），以韩语播出，电视剧等节目配有英文字幕。该频道的口号是：“超出你的想象”（More Than You Imagine）。虽然韩国在海外仅有600万左右的韩侨和韩裔，“KBS世界电视频道”在全球的影响力并不顶尖，但该机构建立“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”的举措以及市场化运作方式等方面的经验值得我国对外电视频道借鉴，而且它与我国中文对外电视频道在服务本国海外侨民方面存在可比性。

韩国KBS及其对外传播

KBS即韩国广播公司（Korean Broadcasting System），它的历史要追溯到1926年成立的社团法人京城广播电台，该广播电台于1927年正式开播，是韩国第一个广播电台。1961年，KBS开播了第一个电视台。KBS目前拥有2个地面电视频道，4个有线电视频道，1个国际电视频道，4个数字多媒体移动频道，6个广播频道，1个国际广播频道。

2003年 7月 1日，KBS开播了面向海外播出的“KBS世界电视频道”，在2010-2011年度，KBS WORLD（包括广播和电视）在全世界71个国家进入4.579亿户家庭。其中，“KBS世界电视频道”全球收视家庭大约为4420万，全球收视人口大约有2.1451亿人。

KBS与海外受众。“KBS世界电视频道”以韩语播出，同时根据频道所在国家和地区的情况，在部分节目中配发当地语言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以扩大收看KBS的海外受众。KBS非常注重海外受众的服务和联络工作。KBS在机构设置中也体现了对海内外受众的重视。KBS在“部”（相当于我国电视台中的“中心”）这个管理层次上设置了 “观众本部”，与负责节目制作的“内容本部”和“报道本部”等处在同一个级别上。

另外，KBS每两年举办一次“KBS海外同胞奖”，“向全世界传达韩民族的优秀性和骄傲，并构筑韩民族网络”。这个奖项授予很多在海外不同领域做出贡献的韩侨、韩裔或当地朝鲜族人士。例如，在美国将6个子女都成功送入哈佛和耶鲁大学深造的传奇妈妈、韩国研究所（Korea lnstitute）的创办人全惠星，中国原延边大学副校长、朝鲜韩国研究中心创始人郑判龙教授等都获得了“KBS海外同胞奖”。

KBS与海外韩语媒体。KBS致力于帮助海外韩侨、韩裔以及外国人士创办、经营和发展韩语广播电视事业。KBS借此在海外传播韩国文化和语言，并搭建一个广播电视网络。KBS非常重视与海外韩语媒体开展交流与合作，强化与从事广播电视工作的韩侨、韩裔和致力于韩语广播电视工作的外国人士的关系。截至2011年7月，KBS已经与全球17个国家的95个海外韩语播出机构建立了交流和合作关系。

此外，KBS在海外韩语媒体工作方面的一个重要项目就是在1993年创建了“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”，到2011年已连续举办17届。会议的主要活动包括KBS为海外广播电视工作者提供培训以及“首尔奖”的评选等。“首尔奖”的奖项设置中，电视和广播各设一等奖1个，二等奖 1个，三等奖 2个，鼓励奖 1个。例如，2009年11月就举办了第15届会议，美国、俄罗斯、中国、巴拉圭等13个国家约80多名代表参会。在为期6天的会议期间，KBS放映了世界各地的广播和电视台用韩语制作的优秀节目，并评选出多个奖项，中国中央人民广播电台制作的《山东姑娘首尔留学记》荣获最优秀广播节目。经过十多年的努力，“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”已经在全球韩语广播电视界拥有了较大的影响力。

KBS与海外韩语电视市场。“KBS世界电视频道”积极开展市场推广和运营，提升在当地的影响力和市场收益。例如，“KBS世界电视频道”在东南亚地区从免费频道转为收费频道，并通过播出东盟国家的城市形象广告等举措，在2010-2011年财政年度增收7.8亿韩元的广告收入。“KBS世界电视频道”积极探索新的商业模式，例如，在越南和柬埔寨通过与当地合作者建立播出系统，实现利润分成。

KBS积极推行本土化策略以拓展海外市场。KBS于2004年7月16日在美国洛杉矶成立了KBS美国频道（KBS America），根据美国观众的特点重新编排精选自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和 KBS Sky的节目，并在节目中增加了英文字幕。KBS America在2011年将有线电视基本覆盖范围扩大到美国整个旧金山地区，超过100万用户可以收看到该频道。该平台还覆盖了拉丁美洲的部分地区。

另外，KBS在日本成立了 KBS日本频道（KBS Japan），节目内容也是根据日本观众的特点对KBS的节目进行筛选和编排，在节目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已经拥有372.7万用户，并进入3万酒店房间。KBS Japan在日本市场已经进入了卫星、有线电视、IPTV等各个领域。KBS充分考虑日本当地观众的生活习惯，有针对性地进行节目编排，使收视率和广告销售不断上升。

我国对外中文电视频道的“短板”

从1992年10月1日中央电视台中文国际频道（CCTV-4）开播，我国对外中文电视频道数量逐年增长，不仅主要的省级电视台都开播了面向海外的国际频道，新华社也于2010年1月1日开播了中国新华新闻电视网（CNC）中文频道。目前，在海外可以收看到少则十几个、多则几十个来自大陆的中文电视频道。值得一提的是，我国对外中文电视仍存在“短板”，主要体现在以下几个方面。

海外受众联络与服务。对比韩国KBS，我国对外电视机构的海外受众服务在组织机构建设和内容活动方面都有所欠缺。目前，我国对外电视机构所设置的受众联络或服务部门在行政级别上偏低，一般都是在总编室下面设置观众联络处或受众服务，其职能定位也大多为被动接听观众的来电，处理观众来信或其他形式的观众反馈。

另外，我国对外电视机构在海外受众联络与服务的内容上也较为单一，大多是根据节目需要在海外开展“选秀”或“比赛”，或者间歇性地举办受众活动，缺乏像“KBS海外同胞奖”这样系统化、规范化、持续性的活动。

华语电视媒体间的合作。从上世纪80年代开始，我国对外电视机构就开始与海外华语电视媒体开展合作，但一直缺乏系统化、长效性、有效的合作方式和机制。2006年6月，中央电视台召集全球五大洲16个国家和地区的20家海外华语电视媒体高层在北京举办了首届 “CCTV与海外华语电视媒体协作会”，初步形成了以中央电视台为核心、海外华语电视媒体积极参与的全球华语电视媒体对话、交流的合作机制。2008年又组织了第二届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，全球22个国家和地区的41家海外华语电视媒体代表参加会议。因为种种原因，协作会没有持续举办，而且因为缺乏具体的合作项目和有效的合作机制，协作会的形式大于内容。

本土化与市场化运作。随着中国对外电视传播事业的发展，我国多个中文电视频道早已实现了覆盖全球的目标，其中的一些频道成为全球中文电视的知名品牌。例如，中央电视台中文国际频道（CCTV-4）已进入了122个国家和地区，共有约1679万用户（截至2010年底），在全球华人受众中享有较高的影响力和知名度。因为频道本身体制（事业体制）的限制，大多数中文电视频道在海外缺乏本土化和市场化的运作，由此造成节目内容、市场营销和受众服务等方面不能深入海外华人当地社区。虽然目前有中国电视长城平台在负责全国主要对外中文电视频道的海外运营，但缺乏本土化的市场营销和运作，更没有在节目内容上与本土受众实现互动。

我国对外中文电视频道的发展策略

面对自身有限的资源和海外有限的受众，韩国KBS凭借高效务实的机制，进行市场开发和运营，建立海外电视交流与合作体系，开展受众联络和服务体系，成果斐然。目前，我国对外电视在大力发展国际传播能力。笔者认为，国际传播能力主要包括五个部分，即采编播能力、传输与覆盖能力、推广与营销能力、受众服务能力以及研发与创新能力。如图1所示。

就对外中文电视而言，下一个十年的发展策略将至为重要。其中，作为我国中文电视对外传播旗舰的CCTV-4尤其要在目前的对外传播模式上有所突破和创新。

建立全球受众服务体系，提升受众服务能力。中央电视台近年来加大了对海外受众联络和服务的重视，CCTV-4设置了专门的科组负责海外受众联络和服务工作，中央电视台海外传播中心也设置了外联组。这两个科组在2011年联手举办了“海外忠实观众有奖评选活动”，这是海外受众联络与服务工作的一次有益探索。着眼未来发展趋势，尤其面对海外市场竞争，包括CCTV-4在内的对外中文电视频道应考虑建立全球受众服务体系，建立类似于海外客服中心的机构，及时处理节目反馈，提供服务，并策划和开展相关活动。

建立全球华语电视合作机制与节目分发体系，提升传输覆盖。海外华语电视媒体具有熟悉市场和受众、深入华人社区、拥有大量关系资源和信息资源等优势，与其合作有助于我国对外电视实现本土化。与此同时，海外华语电视大多实力偏小，专业人才和节目资源较为缺乏。包括CCTV-4在内的对外电视机构应在与海外华语电视的合作模式上有所创新，在为海外华语电视提供帮助的同时，提升自身的传输覆盖、推广和营销能力。笔者认为，现阶段可以开始建立一个全球华语电视合作机制和节目分发体系，这个体系可以参照美国辛迪加的模式，中央电视台向加盟的海外华语电视台提供节目，这些华语电视台根据当地受众的内容需求和收看习惯对节目进行改编，并加入在当地制作的一些内容，然后在当地电视系统中播出。中央电视台和这些当地电视媒体实现广告等方面的利益共享。这样既可以解决海外华语电视制作能力不足、节目资源缺乏的问题，也可以增加中央电视台在海外的传播覆盖范围。另外，在合作过程中，中央电视台可以通过节目评奖和人员培训等方式，强化双方的合作关系，提升其专业水平。

建立全球频道播出体系，提升采编播能力、推广与营销能力。中央电视台应通过公司化运作，在海外成立本土化的公司，一方面负责本土化的节目制作与播出，另一方面负责节目的推广和营销。只有在当地市场尤其是主流市场上具有了影响力，中央电视台才能更好地服务我国的国际传播事业。中央电视台可以像韩国KBS那样，成立CCTV-美国、CCTV-日本、CCTV-法国等本土化公司，这些公司利用央视在海外的品牌效应和丰富的节目资源，尤其是中国日益强大的国际影响力，在服务好华人的同时，提升在当地主流社会的知名度和影响力。这些公司构成了中央电视台的全球播出体系，成为中央电视台在世界各地的内容采集源头、节目播出阵地、品牌推广和市场营销前沿。

结语

上世纪末，俄罗斯学者利哈乔夫发表其绝笔力作《解读俄罗斯》，他在书中说了一段颇有哲理的话：“一个民族权威的确立，不是靠坦克数量和版图大小，而是靠道德的尊严和人民的文化。”他认为，走出危机的惟一出路在于文化的复兴，在于发展自己民族的文化——俄罗斯文化。①面对国际电视频道的激烈竞争，包括CCTV-4在内的我国中文对外电视频道应成为我国文化传播的重要渠道，成为我国文化软实力的投射器。当然，我国中文对外电视频道也要走出“酒香不怕巷子深”的思维定势，运用市场化的运作方式，在强化与海外华语电视媒体合作的同时，提升在海外市场的竞争力和影响力，既能服务好海外华人受众，也能赢得主流社会的观众。