李闯

径山因寺而开，径山茶因禅而来！

径山茶，产于浙江省余杭县西北境内之天目山东北峰的径山，因产地而得名，属绿茶类。这里气候温和湿润，日照充足，年均气温适中，降水适宜。岭峰高处多雾，峰谷山坡多为黄、红壤，土质肥沃，结构疏松，对茶树生长十分有利。

径山茶在唐宋时期已经有名。日本僧人南浦昭明禅师曾经在径山寺研究佛学，后来把茶籽带回日本，是当今很多日本茶叶的茶种。

径山茶外形细嫩紧结显毫，色泽绿翠，内质有独特的板栗香且香气清香持久，滋味甘醇爽口，汤色嫩绿明亮，叶底嫩匀成朵。

品牌创建

产品质量创造知名度

产品质量是产品的生命所在，要有知名度和美誉度，最终形成购买力，产品的质量是一个基础前提。

径山优美的生态环境决定了径山茶的优秀品质。这里古木参天，翠竹掩映，流水淙淙，云蒸霞蔚，气候温和湿润，雨量充沛，土质肥沃，结构疏松，对茶树生长十分有利。这样优美环境生长的茶树自然是质地纯良，品质不凡。

另外，政府和相关的茶叶协会勤抓生产质量管理，保证了径山茶的质量。

广泛宣传制造声势

径山茶是历史名茶，虽然在历史上有较高的知名度，但要进一步提升品牌，就必须要加强宣传推广。径山茶近几年来每年都通过举办新闻发布会、祭祖仪式、农博会、擂台赛、拍卖会等活动，扩大品牌影响力，提高知名度，提升品牌的价值。

余杭政府在发扬“古典”茶文化的同时，大力开展径山茶对外宣传活动，自2002年浙江省农博会开展以来，径山茶年年获得金奖； 2005年获第二届上海国际茶文化中国名茶金奖；2006年获北京马连道第六届茶叶节暨浙江绿茶博览会金奖；2007年获省绿茶博览会金奖。

协会借助媒体宣传方面做得也十分到位，出版刊物做详解，建立专门网站。在浙江农网网上农博会、阿里巴巴、淘宝网上开设网络商店等等。

品牌资产的管理

径山茶是余杭传统的历史名茶，自唐宋以来因“崇尚自然、追求绿翠，讲究真色、真香、真味”著称于世。从径山茶一千多年发展和变迁的历史过程中可以深切地体会到，名山、名寺孕育了径山茶之品质，名人、名泉提升了径山茶之内涵，茶宴、茶道展示了径山茶之文化，径山茶已经成为一种中国传统文化传播和延续的载体和符号，具有深厚的历史文化内涵和意境。

1.注册品牌商标。为了促进径山茶的生产、经营，提高商品质量，维护和提高径山茶在国内外市场的信誉，保护使用者和消费者的合法权益，2001年，径山茶行业协会在杭州市工商局余杭分局的支持下，积极申请注册“径山茶”证明商标，于2003年通过国家商标局核准注册。

2.提升品牌影响。径山茶证明商标注册成功，其管理规范成为径山茶品牌管理标准化依据。径山茶地理标志证明商标使用管理主要抓好品牌管理、品牌运作、品牌宣传、品牌提升、品牌保护等五个方面。

在品牌管理上，实施了统一行业监管、统一品牌宣传、统一基地认证、统一生产标准、统一包装标识、统一市场营销的“六统一”管理体系。

在品牌运作上，开展了《证明商标使用许可》合同签订工作，就“径山茶”证明商标使用条件、申请使用程序、“径山茶”标志使用、商标使用者权利和义务、商标权等作了规范运作。

在品牌宣传上，广泛开展茶文化宣传推介活动，至今已主办8届中国茶圣节，承办了西湖国际茶博会闭幕式及部分活动。举办茶王赛、炒茶能手大赛等，每年参加不少于10次的国内外各项重大展示展销及品牌宣传活动。

在品牌提升上，径山茶先后获得杭州市名牌产品、著名商标，浙江省名牌农产品、名牌产品、著名商标、十大地理标志区域品牌及中国文化名茶，第一、二届浙江省十大名茶，注册了原产地证明商标等，一步一个台阶地不断追求径山茶品牌在品位档次上的升级。

在品牌保护上，建立和完善“径山茶”证明商标专用权保护体系，打击商标假冒和侵权行为。

3.增强品牌互动。证明商标不仅做大做强了径山茶产业，而且促进余杭旅游业的发展。每年四月的余杭径山成了春天茶会的代名词，中国杭州西湖茶文化博览会闭幕式暨中国茶圣节均选择在径山举行，径山、径山寺、径山茶、径山茶宴、径山茶艺、径山茶会增加了旅游的文化内涵，国内外游客纷纷慕名而来。余杭农业、旅游部门，因势利导，推出了一批茶、佛为中心内涵的旅游产业，如茶文化游，茶旅游休闲观光游，使径山茶业与文化旅游业有机结合起来。据不完全统计，全区现有休闲观光点20个，年收入2亿元。

品牌展望

径山茶拥有辉煌的过去，径山茶也在创造美好的未来，未来径山茶的主要努力点在如下方面：

1.继续严格产品品质。这是径山茶能够保障继续发展的根本所在。特定品质是地理标志证明商标的生命线和产品的基本特征，品质也可以说是最好的品牌广告。如果离开特定区域的特定品质，品牌推广应用和保护就无从谈起。

2.加大宣传营销力度，进一步保护和提升径山茶品牌。进一步实施名牌战略，继续以各种展销会、拍卖会、茶文化活动、新闻媒体和广告为桥梁，提升品牌。继续加强品牌管理的重点是依法维护径山茶的专利权。继续加强质量监管，按照径山茶标准及径山茶栽培管理制度、加工管理制度、包装管理制度，实行严格的质量监管和品牌监管，以稳定的质量保证品牌的声誉，以良好的品牌形象占有消费者群体。

3.提高茶业产业化水平和组织化程度，增强整体竞争力，实现径山茶业发展新飞跃。一是主攻茶树品种无性系改良，加大茶园改造力度，以茶树良种化建设为抓手，进一步夯实茶业产业基础；二是积极应对国际“绿色壁垒”，主攻有机、绿色和特色产品，走生态茶业之路，使余杭径山茶业融入到国际茶业大市场中去；三是以标准化茶厂改造为载体，改善茶厂环境，全面推行标准化生产，加快执行QS产品认证和ISO9000、HACCP等质量体系认证步伐，确保茶叶高效优质、生态安全。

4. 开发径山茶文化资源，充分发挥茶业的生态、文化、旅游功能。径山茶文化底蕴丰厚，渊远流长，要大力弘扬径山茶文化，充分利用其独特的文化资源，筹建径山茶博院。推出一批以茶、佛文化为中心内涵的旅游项目和设施，重点打造一座寺（径山寺）、一条溪（双溪漂流）、一个公园（陆羽文化公园）、一个茶艺（径山茶艺）相结合的茶文化特色旅游线。开发径山茶旅游产品，将径山茶业与文化、旅游业有机结合起来，延伸产业链，推动径山茶业经济的发展。

5.加强对径山茶业的政策扶持，确保产业的可持续发展。一是在产业政策方面，坚持把径山茶业作为战略性主导产业加以扶持、发展、鼓励，提高产业化水平。二是在土地使用方面，对分散的茶园，鼓励向有资金、有技术、有市场的农户集中，形成集约化、规模化经营。三是在资金扶持方面，财政应加大对径山茶产业的扶持力度，每年安排一定的专项资金，对良种化改造、茶厂优化改造、市场建设、品牌建设予以扶持；金融单位也应对径山茶业的发展予以扶持，并给予倾斜。

（浙江大学CARD农业品牌研究中心供稿）