陈春艳

【摘要】以往对广告语言的研究，过多地侧重表达修辞的研究，少有考虑修辞接受者对广告语言接收的效果，这使得许多广告语未能实现广告效果。要想通过修辞让寥寥数字的广告语负载更多的信息，让广告语达到广告的目的和效果，就要研究附着符号束、语境和智力干涉等非语言因素对广告语修辞的影响，并从这三个因素入手，来调动各种修辞手段。

【关键词】广告语；附着符号束；语境；智力干涉

引言

美国著名的广告大师奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”无论是哪一种形式的广告其主体都是语言，都要运用语言来表现主题和创意。广告，语言要在有限的时间里，传达尽可能多的、丰富的信息，就要加强广告语的修辞，争取使有限的文字负载更多的信息。然而，广告的目的在于让受众注意、记住并认可它所宣传的产品，因此，语言到底能否帮助广告实现效果、实现其与受众的沟通，关键的一点就是语言的意义（包括字面意义和言外之意）能否被充分地解读。这个问题可以在语用学里找到答案。

国内著名语用学学者钱冠连先生在其所著的《汉语文化语用学》一书中提出：“语用学是一种语言功能理论，它研究语言使用人是如何在附着于人的符号束、语境和智力的参与和干涉之下理解并运用话语的。”[1]8简单地说，语用学研究的是字面意义和言外之意，实际运用中的语言的字面意义和言外之意是由附着符号束、语境和智力干涉等三个语言符号外的因素决定的，这三个因素是话语的补偿、纠正、证实、澄清与无言得义的手段，它能够帮助听话人找到“一”，即话面的意义或多于话面的意义。……