牛巍

60万块乐高积木，200位大、小朋友，6小时奋战，15组自己心目中舒适的北京城。“十一”期间，2012北京国际设计周上演了“一砖一瓦建北京”的欢乐一幕。乐高积木前乐此不疲的身影，驻足观望的人群，都让人不禁发问，什么样的商品可以拥有如此众多粉丝追逐？

乐高品牌“LEGO”（来自丹麦语，意为“play well”，尽情地玩），在全球130多个国家拥有无数粉丝，是一家典型的以“粉丝”促发展的企业。这家以生产拼搭积木著称的企业玩转的不仅是玩具，更是粉丝经济学。

疯狂的粉丝

“文”有安徒生，“武”有乐高，这便是丹麦最为著名的两大“儿童世界”。乐高发展至今已有80年的历史，因其仅用一种简单的带有凹凸管的塑料积木，就可拼搭出脑海中无穷的想象，被誉为“魔术塑料积木”。据估计，全球拥有乐高积木的儿童至少在3亿以上，平均每年玩乐高的时间达50亿小时之久。

其成年粉丝数目更是庞大，有些甚至疯狂到可以在整个地下室堆满乐高玩具，与子女同乐。一些世界500强企业还会选择将拼搭乐高积木作为面试考题。“乐高已经不是简单的玩具，而是一个能够提供快乐元素的系统。”乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Staerk Jorgensen）在接受《新领军》采访时表示。

如果说乐高玩具的乐趣所在是吸引粉丝疯狂的“根”，那么乐高潜移默化地对市场粉丝的培养，则是让其疯狂的“源”。

雅各布是一名生活在美国旧金山的10岁男孩，他喜欢根据图纸用乐高模块搭建出玩偶。雅各布的父亲—一名电脑程序设计员，则喜欢按照自己的想象拼搭乐高积木，甚至喜欢用电脑设计乐高图纸。……