陈义国 孙飞

摘要：上架费作为制造商和零售商博弈的重要工具，在具有网络外部性的网络零售市场上其决定机制更加复杂。从网络销售市场的网络外部性出发，构建模型分析三种市场结构下上架费的由来及均衡确定。发现，网络外部性与上架费和产品价格都成反比；网络零售商的市场势力并不通过上架费的变化直接体现，而是通过产品价格的变化间接体现；网络外部性作为网络零售商利润的重要组成部分，与网络零售商的上架费收入成反比。

关键词：网络外部性；上架费；博弈论；市场结构

中图分类号：F717.6文献标识码：A文章编号：1003-3890（2012）12-0074-05

一、引言

零售业作为制造商和消费者之间传输商品和资金的媒介，零售商与制造商的关系已经由过去卖方市场中零售商从属于制造商转变为现今的买方市场中零售商占主导地位，最显著的标志就是过去零售商向制造商交纳特许费，如今制造商向零售商交纳上架费（或“通道费”等）。网络销售作为一种新兴的零售模式，制造商也必须向网络零售商交纳上架费。但是网络销售这种零售模式特有的网络外部性，使得制造商与网络销售商之间的通道费的决定比传统的零售模式更具有复杂性。在媒体上不断出现的有关制造商与网络零售商之间就通道费发生纠纷的新闻就充分说明了这一点。

因此，我们有必要基于网络零售特有的网络外部性特征，研究各种市场结构下上架费的决定因素。……