张海军

[摘 要]在以药品、服饰、餐饮、百货，以及快速消费品等行业为代表的零售业态中，直接面对顾客的终端销售人员在很大程度上承担着销售决定性的作用，但销售人员良莠不齐的素质能力，致使零售业经常出现顾客不满的现象。本文以人员销售沟通行为为研究依据，重点分析沟通障碍产生的背景、原因和表象，探寻通过沟通模式来减少顾客不满的有效途径。

[关键词]零售终端 销售人员 沟通障碍 解决途径

零售业的终端销售模式中，面对面的人员沟通是最主要的销售形式，顾客购买需求、满意度、期望值等指标都与销售人员的沟通行为密切相关。由于沟通过程的复杂性、多变性，以及沟通个体（包括顾客、销售人员）的差异性，所以零售业终端销售的业绩效果起伏较大。

一、沟通障碍的主要成因

1.销售过程的短暂性

多数情况下，顾客对服装、食品、家用百货等产品的购买需求是即兴的，购买卷入程度较低，多为习惯型与多变型购买模式，因此销售过程较简单，与销售人员的沟通过程也较短暂。顾客多是凭借自己的经验评价购买，导致与产品真实信息产生了一定的偏差。

2.有效沟通的复杂性

无论购买过程复杂或简单，有效沟通的过程均很复杂：沟通主体（销售人员）要与沟通客体（顾客）在价格、品质、服务等方面达成高度的沟通一致性，需经历编码+解码的信息传递过程，再加上沟通媒介的多元化，都会从不同程度上影响沟通效果与销售效果。……