陈庆苓 高晖

随着网络的发展，越来越多的人喜欢上网购物，网络营销也成为了企业营销的手段。根据CNNIC2012年7月19日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%，从最近几年的统计数据来看，网络购物的用户增长逐渐平稳。鉴于此，深入研究和准确把握网络消费者的消费动机、消费心理以及消费行为，对于企业营销战略的规划和营销策略的调整具有非常重要的意义。

一、网络营销环境下的消费者心理

无论是传统营销环境还是网络营销环境，消费者的消费心理和消费行为，始终是企业营销人员关注的重点问题，企业在营销过程中时时刻刻牢记消费者的需要，永远把消费者的需要放在第一位，因为只有消费者的需要获得了满足，企业才可以从消费者的满足中获得利益。在网络营销环境条件下，由于商品选择余地大，信息传播快等特点，这就要求企业对消费者的消费动机、消费心理以及消费行为进行更深入的分析。

1.消费者购买的个性化。消费者网络购物，不再是传统意义上的挑选和购买商品的过程，从某种意义上说已经成为了一种休闲娱乐的方式，消费者在网络购物时注重网络“淘宝”带来的精神上的愉悦。尽管消费者的购买属于非专家购买，掌握的信息不够充分、准确和专业化，但消费者却乐在其中，根据自己独立的想法行事，消费者通过购物可从中获取心理上的平衡，寻找生活的乐趣。……