娄垂新

自1986年贵州电视台制作播出第一个公益广告至今，我国的电视公益广告已经走过了二十多年的历史，得到了社会各方的好评，中央电视台副总编辑程宏表示，公益广告是电视作品中的格言，是引领社会文明风尚的旗帜，是国家气质的重要体现。2011年12月22日，中央电视台出台公益广告新举措，力争在2012年多个频道安排固定时段播出公益广告，持续、稳定地开展公益宣传，传播文明、传递爱心，积累品牌效应。

虽然公益广告在我国得到长足发展，但与国外成熟的公益广告市场相比，差距还很大。有资料表明，文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。一些发达国家，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。数量少、创意匮乏是目前我国电视公益广告的两大主要问题，究其原因是对于公益广告的认识不足、重视不够，丧失了公益广告应有的影响力。这直接导致公益广告创作资金的不足，致使公益广告制作简单，内容空洞，进而陷入恶性循环。

对社会热点问题和社会价值的解读

公益广告借用广告的形式宣传观念或主张， 从而引起全社会对热点问题的关注与思考。如何选择那些最能体现时代精神和社会价值的公益主题？对于当前转型期的中国而言，就是要围绕 “十二五规划”的“人本、绿色、创新、协调”的主线，关注社会现实，提炼真实的、有社会价值、有独特品味的内容。

公益广告的社会教育作用是它与商业广告的分水岭，前两年热门的“孝道”公益主题，以及这两年兴起的“奉献”主题，和一直长盛不衰的“环保”主题，都反映了优秀的公益广告对社会热点问题和社会价值的解读。……